群邑中国携手CIC 描摹五类中国旅行者

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2013年9月11日,上海 ——2013旅游行业白皮书《社会化旅游的崛起》今日正式发布。该白皮书通过收集和深入分析社交媒体讨论以及相关信息,将中国旅行者分为五大类型,旨在帮助品牌更加精准地制定市场战略。

国家旅游局数据显示,2013年中国旅游业产值预计将达到29,000亿人民币,五年内增长了120%。随着国民旅游热情的不断高涨,“旅游”逐渐成为社交媒体上讨论量日益增加的热门关键词,而社交媒体在网民制定旅游计划时也发挥了越来越大的作用。

因此,媒介投资管理集团群邑旗下群邑智库,连同社会化商业资讯提供商CIC再次共同推出了这份2013旅游行业白皮书。白皮书以新浪微博为基础,通过对2960万条旅游相关帖子和1万多个旅游爱好者微博的分析,将中国的旅游人群分为五个群体——商旅人群、自驾族、跟团客、奢侈购物游人群和背包客(按在线讨论热烈程度由低到高排列),并对他们对旅行的不同的态度和差异化的消费行为特征进行了分析:

酒店和交通是商旅人群讨论的热点话题。相比高档奢华型酒店,他们对经济型连锁酒店讨论反而更多——酒店的服务和位置是他们最关心以及讨论最多的问题;在乘飞机出行时,是否有配餐和飞机准点率是他们选择航班时较为重要的考虑因素。广告主在制定对商旅人的沟通策略时,应尽量呈现真实的产品或服务,避免虚假和浮夸。

自驾族通常是汽车发烧友。除了讨论汽车俱乐部活动外,汽车租赁与维修服务都是他们讨论的热点问题。从汽车相关信息获取渠道来看,他们更偏爱通过汽车经销商来了解汽车相关信息。数据还显示,自驾族相关讨论背后的驱动因素主要包括结交朋友、享受自由以及合家欢乐。因此,广告主在制定对自驾族的沟通策略时,突出追求自由的奔放和家庭团聚的欢乐都会达到较好的效果。

跟团客更愿意在互联网分享旅行社信息和晒蜜月游。因为《泰囧》的成功,泰国一跃成为讨论量最高的目的地。分析显示,跟团游目的地的火热程度最容易受到社会热点和社交媒体讨论量的影响,旅行社如果据此设计主打线路,会最容易受到消费者的关注。广告主在制定对跟团客的沟通策略时,不妨结合品牌自身特质融合社会热点,增强他们的记忆度。

奢侈购物游人群热衷于在社交媒体“晒”各种事情,皮具和成衣是他们最爱讨论的奢侈品类,淘宝店主和社交购物平台都是他们获取海外奢侈品购物信息的渠道。此外,专业海外代购被他们奉为在线奢侈购物的专家,提供的资讯深受欢迎。不断推陈出新、引领潮流的品牌更能赢得他们的青睐;而独有性能让他们更显与众不同,是有效的刺激购买欲的办法。

背包客是五大人群中最热衷于社交媒体分享旅行经历和感悟的人群。他们执着于体验旅途点滴,热衷于探索当地风俗文化与自然景色;云南和湖南是背包客讨论量最多的目的地;户外装备和相机也是他们较热衷讨论的话题。对背包客而言,世界与自由始终是他们永不止步的探索与目标。品牌沟通中如果能够体现这些因素,相信会能最大程度引起他们的共鸣,提高品牌形象,刺激消费。

CIC咨询与营销高级副总裁梁淑姬表示:“近几年旅游市场的规模迅速增长,社会化媒体对消费者在旅游决策中的影响举足轻重:一方面,人们通过搜索最火的旅游专业网站,BBS和社交平台,主动获得旅行所须的相关信息;另一方面,网民通过与他人进行互动,分享旅游难忘的一刻和攻略等信息,间接或直接影响他人的旅行安排与消费选择。通过深入分析旅行者在社交媒体上的讨论热点,我们更能了解旅游市场并能为品牌制订更高效和有针对性的战略。”

群邑中国首席知识官罗莹进一步指出:“出游的旅人多半带着愉悦与感谢的心情上路,忙碌的商务旅人更是有机会在8000米的高空,暂时脱离电邮、短信、电话的掌控,空出一段时间整理脑中的脉络。对于品牌营销者而言,这正是个绝佳的机会进行品牌沟通经营品牌体验;品牌需要站在旅人的角度,了解他们在意什么,并借以思考品牌可以提供他们什么独特的价值。”

群邑智库和CIC给品牌的建议还包括:

移动终端品牌策略应以客户服务为主

酒店和航空公司可以利用微信平台搭建客户关系管理系统,提供个性化功能模块。只有真正使得客户体验友好化,才会赢得消费者的口碑。

选择海外代购达人进行品牌推荐

奢侈购物人群在网络获取信息的渠道越来越多元化,海外代购达人成为新兴的品牌信息渠道。奢侈品牌可以利用这个机会,通过这样的意见领袖建立品牌知名度和品牌形象。

电影植入容易获取成功

《泰囧》对旅游讨论的影响说明电影植入是可行度极高的旅行目的地推荐方法。在中国,喜剧和明星云集的电影往往票房较高,容易引起网民的讨论。各国旅游局以及旅游相关的企业在制定中国的沟通策略时,不妨考虑与电影合作。

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