广告主认可原生广告 凤凰网加速营销创新

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在凤凰网将“原生广告”引入以后,中国市场迅速认同她的价值。以西门子、GE等为代表的广告主主动选择原生广告传播方式,第三方调研公司与传播学者也开始针对原生广告的系统研究。在由概念走向营销实战的过程中,原生广告清晰地展现出对受众需求、媒体价值、品牌传播等方面的升级作用,成为全媒体传播时代的重要营销选择。

以用户为核心的原生广告

原生广告(Native Advertising),最初是由投资人Fred Wilson提出的,与其说是一种广告形式,称它为营销理念则更为恰当。关于原生广告的定义,尚无定论。美国Solve Media 将原生广告定义为:“一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”

在国内,学界和业界对原生广告的兴趣日渐浓厚,对其定义也有不同的解释。率先将原生广告概念引入的凤凰网COO李亚,将原生广告定义为:“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息。”凤凰网副总裁金玲认为原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,其本质就是内容营销,也就是“内容即广告,广告即内容”。GE大中华区公关传播总监李国威则将原生广告理解为是“一种高级形式的软文。”

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为,原生广告是在互动的立场上进行的内容营销,是“从消费者需求中派生出的广告内容和形式”。CTR央视市场研究副总裁田涛认为原生广告是将广告新信息和内容信息相互结合、融合,内容即广告,广告即内容。

综合上述各方对原生广告的理解,虽表述各异,但从中可以窥见原生广告的核心要素离不开以下三点:(1)强调与媒体融合;(2)重视用户的体验;(3)提供价值内容。原生广告不会割裂或打扰用户的阅读体验,而是以媒体内容形式与用户阅读环境融为一体;原生广告不是推送,而是融入媒体环境的视觉整合,它能为用户提供价值,从而使用户真正对内容感兴趣。

似有还无融入传播,广告主喜欢这种感觉

越来越多的调查数据表明,一方面,媒体在面对挑剔的广告主及聪明的消费者时,简单的资源套现(冠名、贴片等媒体零投入盈利)已经不再奏效。另一方面,媒体需要为营销所付出的成本越来越高。

原生广告则改变了媒体与广告主的现有合作模式,让媒体与广告主的关系更加密切。媒体不再是单纯的广告推送平台,而是介入到广告活动中去,成为整合营销活动中的重要一环,广告主也不再简单的制作广告交给媒体推广,而是将广告主的内容和信息融入到媒体的报道环境中。媒体不仅承担了广告信息的推送,同时也承担起了广告内容的编辑,广告主则将需要推广的信息提供给媒体,通过与媒体的精密策划整合完成品牌的策略推广。这一方面避免了传统的广告形式对用户体验的影响,使广告信息更为隐蔽,消除了用户的抵触情绪;另一方面又保证了广告信息的精准推送,用户在浏览媒体信息时潜移默化的接受了广告主所提供的内容和信息,解决了长期以来广告主与媒体在广告效果与用户体验上的分歧,实现了媒体与广告主之间的无缝对接。

以凤凰网为例,在与西门子的广告合作中,凤凰网从新闻媒体的角度,为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的整合营销传播方案。在这个方案中,凤凰网将当代中国工业发展历程等编辑书写出来,带领消费者一同寻找“工业记忆”,在纪录片中揉入西门子的发展历程,通过展示西门子对中国的工业发展的贡献和作用,让消费者和受众顺其自然地接受了西门子要传达的信息,意识到西门子在整个工业发展历程中扮演了一个不可或缺的角色,从而使消费者产生情感上的共鸣,价值观上的认同。

金玲认为,“目前互联网上存在海量信息,其实会让消费者面临信息选择的困难,这个时候他反而会非常需要一个真正懂新闻的人,帮他把信息进行组织结构排序,他才知道到底哪些事情需要特别关注。同时,对于客户来说则存在这样一个问题,很多广告内容,如果呈现方式太过骚扰,或者本身让人没有兴趣,就会被消费者反感。所以我们用内容的呈现方式,把它广告化,既能满足消费者阅读的需求,也能够满足客户的宣传需求。原生广告的方式是未来我们要去追求的一条道路。”

而凤凰网在原生广告的推广上又具备诸多的天然优势。媒体最核心的竞争力和价值在于它的影响力,凤凰网作为大众媒体,最大的价值除了内容和品牌之外,就是用户,凤凰网每月覆盖中国最具消费力的3亿主流消费人群,通过融入用户所在的阅读环境、在保障用户体验的同时,以精准方式提供对用户有价值的信息,并将客户的品牌广告巧妙地置入其中,与用户达成心灵的共鸣,使广告主的营销价值最大化。这在凤凰网与GE合作的案例中有所体现。GE与凤凰网合作的创新频道,就是典型的原生广告,通过共建内容频道,将广告主的信息以新闻报道的形式推送出去。

之所以会选择原生广告这种形式,李国威介绍说,原生广告是很多广告主目前都想尝试的一种广告形式,它充分发挥了新闻及媒体的作用,通过媒体报道受众关心的话题,而在话题中运用广告主所提供的实例。这种广告形式与目前GE的品牌营销策略一致。GE的品牌核心在于解决世界面临的棘手的技术问题,这些技术问题与政府政策、舆论环境及公众需求都是密切结合在一起的,所以,“我们认为通过新闻的力量来达到GE的营销目的和传播效果是值得尝试并可以实现的。”而之所以会选择凤凰网,“凤凰网在网站流量、话性题,媒体的报道能力和影响力上符合GE的要求”。

李国威认为,原生广告对广告主和媒体的影响在于,它需要广告主和媒体的合作在广告原则和新闻原则上达到一种巧妙的平衡。原生广告不能影响新闻报道的基本的原则和规律,它的话题可以是根据广告主的需求所创立的一些新闻报道的话题,但是新闻题材必须符合于新闻受众的需求,而不是仅仅符合广告主的需求。

前景看好,凤凰网打造原生广告平台

目前,广告主与媒体都在原生广告领域进行摸索与尝试,无论是学界还是业界,都肯定了原生广告的巨大发展前景,未来,原生广告会越来越受到广告主与媒体的青睐。但同时,原生广告巨大的发展前景之下也有需要值得反思和注意的前提。

金定海认为,未来原生广告的发展前景肯定会很好,但前提是要以消费者为核心来考虑所有的问题,“因为整个媒体环境、传播的技术环境都在变,所以要在消费者的广告需求上来思考所有的品牌传播、策略、营销的问题。”田涛也认为,原生广告很有发展前景,但是业界不能一哄而上,把这样的形式做到泛滥成灾,反而起到负面的效应。

李国威则认为,原生广告巨大的发展前景之下蕴含着两大前提,第一,如何对原生广告效果进行更好的监测。比如,电视广告,有如尼尔森、索福瑞这样的机构监测,将广告效果数字化、直观化。但原生广告,如何能够以更好的形式表现广告效果,这是一个巨大的挑战。第二,媒体如何适应原生广告发展的需要。媒体如何在不牺牲任何新闻原则的前提下利用自己的优势帮广告主达成目的,这样的平衡点较难掌握。媒体必须认识到新闻传播的规律如何跟广告主希望的内容传播结合起来,这是双方所共同需要考虑的问题。

而作为原生广告领跑者的凤凰网,秉持着在这场营销革命中所具备的先天优势,主推原生广告理念,认为原生广告是未来内容营销的大势所趋,并在为原生广告的效果监测进行积极地探索。目前,凤凰网目前正在开发独立的原生广告平台,通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计,实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。相信在不久的将来,原生广告在媒体与广告主的共同参与和努力下会更加趋于完善。


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