夹紧尾巴做广告

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本文作者范耀威(@范耀威),Leagas Delaney创意总监。此文发表于2013年《现代广告》第16期

但凡心高气傲,目空一切的广告人,只要把他放到戛纳国际创意节,不出两日,就会夹紧尾巴做人,兢兢业业做事,仿佛基因突变。为什么变得谦虚?太多高人站在台上布道,太多牛作挂在墙上吓人。掐指一算,自己能算老几呀?当年李鸿章出访欧洲,老大帝国的一介重臣,好歹也是万人之上,被人家的坚船利炮吓得嘴巴半天合不拢。李中堂这才匆忙发起洋务运动,可惜功亏一篑。

作者:范耀威
原载于:亚当姆斯
Cover:Wang Qi@DamnDigital

有人说,那些广告大腕和全场大奖获得者们,总归有本钱趾高气昂一把吧?再怎么说,人家也站在戛纳国际创意节的金字塔顶呀!如果他们有幸听过一场讲座,恐怕不会这样认为。

这是今年戛纳60场讲座中,我印象最深的一场。主讲人甫一登场,就算广告大腕Dan Wieden、John Hegarty、David Droga济济一堂排排坐,也会黯然失色,沦为绿叶。此人主持的大创意,每一件足以改变人类社会。他就是Google X的领军人Astro Teller。此人身世显赫,他是氢弹发明者Edward Teller的孙子,哈佛大学博士。什么是Google X?这是大Google帝国一个不为人知的实验室,网罗了一大批顶尖的创意天才。

讲座开始前的一个小时,现场就开始排起长龙。戛纳影节宫最大的会场Grand Audi座无虚席。据Astro介绍,Google X最重要的精神是Moonshot Thinking,即登月思维。所谓登月思维,即如同阿波罗登月计划一样,首开先河地解决人类面临的重大难题。没有任何历史案例可以借鉴,没有人知道如何开展。只有打破常规,拥抱大胆的想法和一次又一次的失败,才有机会找到解决问题的办法。 “你不得不拥有一队勇敢无畏的人马,他们致力于不顾一切。”

如果你认为Moonshot Thinking不过是企业的形象包装,不妨直接看看他们的成果吧:Google眼镜、无人驾驶汽车、为落后地区提供wifi信号的气球、高空风筝式发电机、太空电梯,等等。他们每年产出的想法多达数百个,甚至开发出原型机器。最后实验室只挑选其中一两件,带入现实生活。

讲座结束,全场掌声雷动,大家心悦诚服,向为解决世界重大难题的创意领军人Astro致敬。兴奋之余,在场的广告人大概会有同感,大家都是搞创意的,凭什么人家动不动就改变世界,咱们每天纠结于15秒TVC、户外大牌、网站设计、单张折页等等这些鸡毛蒜皮。大家甚至为自己的际遇感到遗憾,聪明才智日复一日浪费在平庸的出街作品中,这就跟被贬去当弼马温的孙猴子一样,明珠暗投。不过你要明白的是,Google X团队的创意人“致力于不顾一切”,如果你也有这样的勇气,恐怕广告行业已经没法为你搭建足够大的舞台。

跟以改变人类社会为己任的科技创意相比,广告创意确实矮人一截。广告大腕David Droga一语道破天机。“每一年,我们都聚集在戛纳,分享世界上最棒的广告作品,但是,这些作品如同在旁边海滩上燃放的烟花,绚丽多彩,令人惊呼,但是那一夜过后,留下的只有地上的一堆灰烬。”广告创意在一次性消费之后,价值荡然无存,而技术的创新,则可以持续很长一段时间。

世易时移,人心不古,《广告狂人》所在的黄金时代一去不复返,广告人的尊严与价值面临重新盘点。要知道,今天的创意不再是广告人的专利。戛纳国际广告节早就与时俱进,改名为戛纳国际创意节。软件和信息产业的兴起,吸纳难以计数的创意精英,这些人本该成为广告界的中流砥柱。目前广告业来越来越难招到优秀的新人,证实时代已经把广告人推下了神坛。

两个启示。首先是不必妄自菲薄。Google X再出名,世界上也只有一个Google X,有几个企业愿意不计成本让创意人天马行空胡思乱想?就当它是一幕韩剧,现实生活中的爱情故事,并非那么完美,但同样也能创造自己的浪漫。广告人也不是做不到改变人类社会,Nike的广告就是最好的例子。

其次,我无意贬低广告业,但必须承认一个事实,这个行业充斥着胆小怯弱的伪广告人。为了生存,可以放弃梦想;为了生意,可以牺牲创意。没有坚持的广告人,不可能得到广告主的尊重,没有坚持的创意作品,也无法给消费者和社会文化带来大影响,甚至值不回客户给你的“票价”。Google X的不平凡,来自从老板到员工近乎不可理喻的坚持,“你不得不拥有一队勇敢无畏的人马,他们致力于不顾一切。”当广告人真正勇敢起来,尊严和自信会不请自来。让Google X的人跳槽加入广告业,为什么不可能?


4 Comments

  • TINK says:

    结尾那一句自然是不可能. 同意和欣赏作者的坚持,可是坚持也不是广告业的专属。“广告”跟“创意”这两个东西根本就不划等号。创意创新等等是不局限并且大于广告行业的。做产品带来的改变世界的主宰权与话语权甚至是经济收益,也是广告无法到达的。

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    蕾丝你 Reply:

    @TINK, 我不同意你认为“‘广告’跟‘创意’这两个东西根本就不划等号。”这句话。如果没有创意,现在互联网上越来越多新形式的广告?这些都是创意、创新而出来的。

    你提到的产品可以改变世界,这个是事实,并且广告由始至终都是为产品服务的。
    文中最后一句,我认为作者是想说人才之间的对比,把其他行业的人才吸引到广告行业。
    而并非拿产品和广告做对比的意思。

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    TINK Reply:

    @蕾丝你, “‘广告’跟‘创意’这两个东西根本就不划等号,这个是客观事实。创意是大于广告的。你能说只有广告行业的创意才是创意?至于创新,那更是大于广告了。

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    TINK Reply:

    @蕾丝你, 我认为各个行业都会有创意,而且创意是完全不局限在任何产业的,广告业是一个特别标榜创意的产业而已,真因为这样,这个行业浮躁,说到底广告的“创意”都是在做营销,吸引消费者的眼球,能改变什么世界?即便有,也很微弱。产品,甚至是工业,或者是建筑,或作是做音乐,做电影,不需要创意?不需要创新?
    创意跟创意是远远大于广告业的,确实不能把创意跟广告划等号,别欺骗自己了。

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