文案: 其实我是一个美指

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平面广告是一幅图,
电视广告是一幅会动的图,
广播广告是用来听的图。
网络广告是可以点击、控制的图。
平面广告不发声,对于我们的眼睛来说,它就是一幅图像。
以此类推,广告,就是要制造一幅有利于传递信息的图像。

作者:@乐渐疯 / 创意公开课教练

我大部分的力气,都化在组织图文的关系上

平面广告是一幅图,

电视广告是一幅会动的图,

广播广告是用来听的图。

网络广告是可以点击、控制的图。

平面广告不发声,对于我们的眼睛来说,它就是一幅图像。

以此类推,广告,就是要制造一幅有利于传递信息的图像。

这幅“图像”的构成,

不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”,

还包括了“文案、版式、商标”等等。

毫不夸张地说,连画面上的每一个标点,都会影响你所表达的意思。

´òÓ¡

看,这是四张不同品牌、不同目的的房地产广告,呈现出迥然各异的四种感觉。

人文、低调的形象稿,与热情、牛逼闪闪的促销稿相比,各有各的价值。

作为文案、或者说,作为创意作品的主控者,应当在创作之前就明白你要的是哪一种调性。

从表面上看,不同的元素,传递着不同的信息;但当它们被组合起来,构成了整个版面,就形成了一个“局”。对读者来说,它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个“感觉”要看起来舒服,读者才会花更多时间深入阅读。所以,从一开始,你就要把取悦读者的眼睛视为己任。

在这片文案的领地,讲一堆怎么做画面的道理,会不会有点跑题?

但实践却告诉我们,要想从文案菜鸟成长为创意总监,视觉部分的把控能力绝对不可或缺。

我的老东家、奥美的创始人大卫奥格威,曾经就以超越文案写作的高度,写过“平面广告执行技巧”,曾经带给我我莫大的帮助。而今天,我想将旧事重提,结合我在新媒体广告时代的一些粗浅的执行经验,帮助大家从文字、版式、图片这三个部分,逐一详解。

  1. 文字部分:字体、字型、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分,将凸显文字本身之外的意义。
  2. 版式部分:密与疏、大与小,不同的比例和结构,将引导读者的阅读视线。
  3. 图片部分:写实、虚构、摄影、手绘、未来感、历史感,将传达产品想要传达的不同格调。

从大奖作品中学习标题与图像的暧昧关系:

关系一:只有图像,没有文字 —— 案例:奔驰 SLK “刹车痕”

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这张曾经在戛纳荣获平面广告金奖的作品,令很多人大跌眼镜,看不懂。

我觉得,它其实就是一道灯谜:“谜面”是“刹车痕”(画面),“谜底”是“全新奔驰SLK敞篷款的绝色”,而中间的逻辑就是“人人侧目于它的外观竞相刹车”。不着一字,只凭借了一幅像谜一样的画面,发挥了读者的能动性,让读者在破谜同时,对右下方的LOGO(品牌)留下了深刻印象。

关系二:只有文字,没有图像 —— 案例:《经济学人》杂志广告

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“我从来不读《经济学人》。—— 管理培训生,42岁”。

再看这张,它的主标题已经与读者的认知造成了一个反差——不会吧?经济学人杂志居然在自己的广告说“我从来不读这本杂志”,读者饶有兴趣看下去,到落款处,才知道“原来说这句话的家伙42岁还在当实习生”,看看,这就是不读《经济学人》的下场!有人问,创作这样的广告,再配一张中年怪蜀黍的图,不是更形象、更有冲击力吗?朋友,你听说过“画蛇添足”这句成语吗?

所以能用文字说清楚的事情,还是就别用画面了。

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文章作者:@乐渐疯 / ADD创意工场创始人 | 创意公开课教练 | 《广告文案The Power of Words》作者
微信:乐剑峰创意公开课


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