广告里的黑人民权路

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50年前的今天,马丁·路德·金的演讲《我有一个梦想》震撼了美国人,也掀起了黑人民权运动的高潮。在斗争中,美国黑人一次又一次地刷新着自己的社会地位。而这漫长又剧烈的变化,浓缩在了被视为“文化风向标”的一张张商业广告里。

转载自: 腾讯新闻——《视界》

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美国黑人多为欧洲殖民者劫运而来的非洲奴隶后裔。1865年美国黑奴制度彻底废除之前,黑人一直被当做商品,深受剥削和虐待。图为1852年一张贩卖黑奴的广告。

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摆脱了奴隶制枷锁,美国黑人却没能从种族歧视和种族隔离中脱身——和白人相比,他们是“下等公民”。二十世纪初,黑人基本没有消费能力,很多商品为讨好白人顾客而采用“肤色优越”作为噱头。图为1910年一款肥皂的广告,广告词为“把黑变白”。

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图为1935年一款白色涂刷颜料的广告,广告词为“看它如何遮盖黑色”。

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由于外形和肤色,黑人常被种族主义者比作猴子。图为1930年一家清洁公司的广告。

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除肤色外,一些旧奴隶制度残留下来的“标签”仍烙印在黑人身上,例如人们依然将他们看作是体力劳动的代名词。图为1937年通用电气一款餐具清洁柜广告,图中的黑人清洁工站在一旁说道“我相信我现在得到了一份好工作”。

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图为20世纪初一款洗涤粉的广告,图中清洁地面的黑人兄弟是这个品牌的商标形象。到20世纪中期,随着黑人民权运动的推进,这个品牌逐渐淡出市场。

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类似的“标签”还有“黑人喜欢吃西瓜和炸鸡”——在奴隶制时期,南方地区的黑奴最常见的食物是西瓜和炸鸡,这导致在很长一段时间里,美国黑人的形象经常同这两样食物放在一起。图为通用电气的一款广告。

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美国黑人民权运动前,广告中的黑人和白人一直象征着不同层次的人群。图为1937年,美国的黑人灾民正在救济站前排队领取食物,他们身后是一张以白人为主角汽车的广告牌,上面写着“世上生活的最高标准”。Margaret Bourke-White/Time & Life Pictures/Getty Images

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1962年,美国密西西比大学录取了第一名黑人学生,引发了该校白人学生的暴乱。实际上,整个60年代都贯穿着黑人运动的响亮口号。图为20世纪七、八十年代可口可乐和香槟邀请白人拍摄的广告。

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民权运动的高潮发生在在1963年8月28日,马丁·路德·金在华盛顿的林肯纪念馆前广场聚集了二十五万名群众,并发表他著名的演说《我有一个梦想》。这次集会所产生的舆论压力,终于迫使国会于翌年通过民权法案,宣布种族隔离和歧视政策为非法。图为可乐和香槟邀请黑人拍摄的一组场景相同的广告,其中可口可乐邀请了普通黑人大学生参演。

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在此之后,越来越多关注黑人受众群的商业广告涌现了出来——一方面黑人的社会地位在民权运动后得到提升,另一方面黑人获得了更多就业机会和报酬,令很多厂商意识到这是一个极具潜力的消费群体;但同时,由于他们的经济实力仍然有限,打出这些广告的更多是快餐等平民化产品。图为20世纪七十年代汉堡王的系列广告。

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图为1976年麦当劳的广告,广告语里写着“来这里你无需盛装打扮,也无需付小费,您的孩子也会爱上这里”。

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如今,在种族歧视问题经过半个世纪的强调后,越来越多的美国人加入到反种族主义的队伍中来,各种带有种族色彩的元素也开始被公众更加敏感地解读。图为2012年阿迪达斯取消发售的一款运动鞋,这款鞋在Facebook上发布后就因橡胶链条让人联想到奴隶制度而广受质疑与批评。

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2012年伦敦奥运会期间,美国全国广播公司(NBC)电视台在报道完美国非裔体操运动员道格拉斯夺冠的新闻后,衔接了一则猴子做吊环动作的商业广告,引发关于种族歧视的争议。虽然NBC表示这个广告此前已播放了三次,此次并非故意编排,但面对观众的谴责,NBC随后还是发表了道歉声明。图为道格拉斯(左)和广告画面截图(右)。

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1985年,在美国高露洁公司收购了黑人牙膏所属的好洁公司50%股份后,便遭到美国非裔对黑人牙膏英文名Darkie(是一种轻蔑黑人的称呼)的抗议;1990年,高露洁无奈将Darkie改为Darlie,并把黑人形象的LOGO进行了改良。纽约时报1989年援引高露洁总裁的话称:“这完全是错误的,在道德上自认是正确的势力强迫我们必须改变,改变的方式损害了我们伙伴的经济利益。”图为1990年3月2日,黑人牙膏生产厂里的工人展示两版不同的包装。

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在马丁·路德·金发表演讲后的50年里,美国人一直在向“人人平等”这一梦想不断靠近;2008年,奥巴马当选美国历史上第一位黑人总统,象征着美国黑人社会地位的又一次巨大进步。然而,种族经济差距仍然巨大,歧视依然存在,人们也还没法用平常心来谈论相关话题;美国的黑人平权史一路坎坷,成绩斐然,但之后要走的路还很漫长。


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