探寻原生广告的魅力——专访凤凰网全国营销中心总经理付继仁

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相信您已经或多或少地了解了“原生广告(Native Advertising)”这个营销界的热词。当传统数字广告遭遇瓶颈后,原生广告的到来可能会彻底解决这个问题。其实,消费者早已经准备好迎接这一变化:他们厌烦了被打断、被打扰、被营销;而越来越多的广告发布商,诸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等,也已经开始提供不同种类的原生广告服务,谷歌旗下的DoubleClick甚至都开始提供原生广告的监测服务。
那么原生广告的魅力到底是什么?近日,带着对原生广告的好奇,记者采访了凤凰网全国营销中心总经理付继仁。


原生广告为何而来?

据付继仁介绍,原生广告属于内容营销的一种。2013年2月,美国凤凰城的iab大会,原生广告在“大数据、大创意”的大会主题中跃然眼前绝非偶然。传统数字广告如今遇到瓶颈是不争的事实,以互联网品牌展示广告的主要平台——门户网站来说,泾渭分明的广告/内容布局,用户很容易知道哪些是广告,这使越来越多的传统展示广告成为了视觉盲区。另一方面,互联网技术的确帮助我们更容易地定位目标人群,但这并不意味着我们的广告就会起到效果,我们反而更需要审视营销的内容。传统的做法,比如说给客户做一个专题或活动,完全站在广告主的视角,信息内容是公司和广告主提供,用广告位置推广,承载的内容更多是品牌相关的信息,打动不了用户。这也是为什么广告主有越来越多投入在营销内容上。

原生广告内容跟传统媒体广告的不同之处,在于它的所有的信息的整理和梳理不是广告主做的,是由媒体编辑来做的,媒体本身有非常大量的编辑团队在服务用户,只不过是换一个角度去服务消费者。广告所传播的价值也不是单一基于品牌需要,更多的是基于新闻或者具备价值的媒体内容,将品牌的信息融入其中,而不是一味的强调客户的信息。另外,推广并不是全部以广告形式来推广,而是会更多地直接用的内容位推广,Nielsen曾做过测试,相邻位置的原生广告内容和媒体内容,两者被用户浏览的时间不相上下。

原生广告的核心是提供价值内容

付继仁强调,原生广告的核心概念是三个方面,重中之重就是要提供价值内容,让受众接受并喜欢,愿意去看;其次要融入媒体环境,因为媒体更了解自身的受众,用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通,而不是以广告主的方式去沟通,因为这样消费者能接受;第三个就是适配性,原生广告未来要快速适配各种传播媒介,图片和视频都具备很强的适配性,更利于内容在各种媒介中无缝传播,不论PC,Pad,还是手机。

Facebook的Sponsored stories,Twitter的Promoted Tweet,以及众多视频网站的Branded Content,应该说都已经很好的解决了终端适配和融入页面环境的问题。但接下来就是价值内容生产的核心环节——如果只是发布官方信息、或者一些夸张的以吸引眼球为目的的内容,那么营销与用户的关系依然没有建立。

原生广告的内容更强调来自于对社会热点及用户关注点的洞察。这些对于真正意义上的媒体而言相当容易,因为媒体每天从事的也正是诸如方向政策、切身利益、生存资源、共鸣谈资等方面的价值内容。所以,由媒体所生产的原生广告内容既是服务于广告主目标消费者的高质量营销信息,也是满足网站用户的高价值媒体内容。

凤凰网领航原生广告

付继仁说:“凤凰网从2012年就开始做,原生广告概念是我们今年开始倡导的,去年做了很多的案例,比如为一汽量身定制的微纪录片《车轮上的记忆》,我们的沟通语境就是纪录片,因为大家接受凤凰的人文历史,而在价值内容上,我们提供的不仅仅是一汽品牌历史,而是放在中国汽车工业发展角度,讲述中国第一辆汽车的由来,让受众看了以后能有收获,并认为内容有价值。”

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凤凰网的原生广告营销主要分五类,

第一是原生品牌新闻,由凤凰网专业的内容采编为品牌生产有价值的图文形态新闻,比如为伊利工厂行的前期预热制作的“中国牛仔的一天”,通过记录奶牛场主一天鲜为人知而又有趣的工作故事来体现产品原料阶段的高标准;

第二是原生视频,包括微纪录片、MTV、微电影等;在这方面,凤凰卫视团队的参与,为原生视频提供了策划、制作全方位的保障。如柒牌的“非遗”系列纪录片《中国,才是美》;

第三是原生栏目,针对广告主的传播节奏,进行原生内容呈现,形成品牌阵地;凤凰网目前已经打造了《锵锵80后》、《世说真力量》、《总裁在线》等多个品牌栏目;

第四是原生专题,与热点结合进行主题策划,更具时效性;特别是凤凰网近年来在时尚、娱乐、汽车、财经领域的发力,使凤凰网以原生广告服务的行业不断拓宽,比如凤凰娱乐的乌镇戏剧节专题,甚至成为客户为其它合作媒体指定的内容标准;

第五是原生频道,以年度合作为标准,媒体与广告主共建一个内容频道,提供与客户相关、以及对用户有价值的新闻。

最近,一直强调创新的GE与凤凰网合作了“创新频道”,包括了跟创新相关的话题,跟创新相关的领域,关注创新的人,看这些内容都是有很大收获的。

凤凰网未来还会考虑构架整个原生广告的评估体系,会有多个指标去衡量原生内容的价值,所以是跟传统的CPC和CPM的衡量方式不同。

凤凰网品质内容提升原生广告营销价值

在采访中记者了解到,原生广告的营销价值远远高于普通广告的价值,付继仁解释:“以前的广告更多是以CPC及CPM衡量。而原生广告,评估指标会更多元,在量化研究上会提供更多指标,例如停留时间,评论与反馈,访问来源,社会化媒体提及等;在质化研究上会根据用户在看广告前后对品牌及产品的认知度、预购度、推荐度等进行评测。尼尔森曾在国外做过针对原生广告的调查,拿五个广告主的传统贴片广告和原生广告做对比,原生广告的品牌度提升达到了82%,这说明受众对于内容接受程度远远大于贴片广告,这是多低的CPM和CPC都无法达不到的。”

内容本身决定营销价值。原生广告提供价值内容,就是有可能给你带来快乐的价值,带来知识丰富的价值。因为看起来不像广告,所以受众会接受它,会认同它、会传播主动它。

而这个的前提,是原生广告的生产者要具备的专业策划及生产能力,凤凰网依托凤凰卫视,传承了凤凰卫视的品质基因,共享凤凰卫视集团的专业制作团队,明星资源。“只有品质内容才能提升原生广告的营销价值”付继仁说。

今年上半年凤凰网和联想手机合作了“中国即客”品牌活动,这是联想手机连续两年合作这一主题内容。“中国即客”是“有梦想,即刻行动”的草根用户代名词,在第一年,凤凰网和联想一起发起 “中国即客,乐在即刻”主题活动,号召中国有梦想的年轻人,即刻行动。“因为我们发现中国年轻人现在处于梦想缺失的时代,大家都在关注房子、物价”,付继仁说,“这群人恰恰是联想手机核心受众群,而“中国即客”这一概念,和联想手机品牌强调的‘For Those Who Do’精神极为吻合。”的这一案例当年取得了很大的成功和社会效应,并获得金网奖,金瑞奖,艾菲奖等各大奖项。

今年的主题定义为“中国即客,持智以恒”,号召有梦想的年轻人,不仅要即刻行动,还要坚持,不放弃。“这个合作我们采取了为联想定制原生视频的策略”,付继仁说,“并且是以MTV这种针对目标受众传播最广泛,最深度的方式。”在此次合作中,凤凰网邀请中国好声音的学员李代沫作为活动代言人,并为李代沫定制创作了名为《即客》的主题歌。随着活动的推移,在整个活动即将收官阶段,“即客”这首歌首发,在各个媒体,电台,开始打榜。“这首歌的MTV是对中国即客活动的总结,记录了我们这两年活动的精彩画面和故事。”付继仁说,“当然还少不了联想和凤凰网的品牌露出。”这首歌传播率极高,在百度和九天音乐网打榜中,排名均靠前,同时从走访的一些KTV来看,点播率也非常高,“这个MTV的传播效果之好,关键在于凤凰网可以生产出极具品质的原生视频,并且让这个视频可以在各个媒介传播中适配。”付继仁说。”

在音乐MTV中融入广告内容不新鲜,但可以与传播信息整合而不被用户反感,并且可以独立完成从“创意策划”到“视频内容的生产”,再到“无缝隙适配的传播”,这在当下互联网媒体,尤其门户媒体中,并不多见。“网络视频和社会化媒体的崛起,将网络营销提升到了新的层次。”付继仁分析,视频是当今传播的最高形态,网络视频快速发展拉动了整个视频生态产业链的变化同时也拉升了网络视频的原创品质,这让我们跟电视媒体制作的差距在缩小。而社会化媒体更容易将优质的内容筛选出来,做到自主传播和转发。优质内容在社会化媒体上会更被用户接受而劣质内容不受人喜爱,到达良币驱逐劣币的效果。“我们是借势而行,秉承原生广告理念,发挥我们在策划和内容生产上的优势。”付继仁说,“结果就是为我们合作的广告主提供极具品质的内容,整合传播渠道,最终提升营销价值。”

践行原生广告,打造特色互联网品牌营销模式

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原生广告更适合广告主品牌层面传播需求,需要媒体提供适合其品牌或产品的个性化创意,及投入高质量的内容生产团队,并且整合渠道进行内容的媒介适配、分发及运营。“我们看到广告主越来越愿意把预算投入在内容上”付继仁说,“在信息同质化,渠道多元化的时代,好的内容更加吸引消费者。”

今天的互联网已经成为用户接触第二大媒介,区别于电视,互联网不仅解决品牌及产品的知名度问题,更多还要解决认知度,美誉度,忠诚度等问题。品牌营销将从电视转战互联网,而原生广告是实现品牌营销效果最大化的推动器。凤凰网把优秀内容的生产与商业利益的追求良好的结合在一起,用消费者的热情,唤起创作者的激情——在他们的想法里:只有将广告更好的融入到媒体环境中,才能既让用户获得更好的体验,又让企业品牌得到良好的展现,同时帮助媒体平台获得收益。

“我们定位品牌营销,通过凤凰影响,为广告主提供高质量的品牌解决方案,找到震撼消费者心灵的共鸣点,打动这群中国最具消费力的互联网网民。”付继仁认为,实现这一目标的方法,就是原生广告。


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