互动中国专访: 与苏秋萍聊他的傲慢与偏见

互动中国专访: 与苏秋萍聊他的傲慢与偏见
上个月笔者因为另一个主题的取材需要,有幸与“华语广告四大教父”之一的苏秋萍吃了一顿近三小时的午饭。回头整理录音时,笔者发现除了主题相关之外的内容也是在有料,不单出一篇采访以飨读者,实在太可惜。

Peter虽然已经不是广告职人,却也没有真的“金盆洗手”。在各大国际奖项担任评委与顾问的同时,他带着一批有志于学生游学于世界各地。席间他甚是健谈,从同样是华语广告教父的亡友孙大伟,到自己的广告生涯与作品,以及自己的职业观与对华文广告的看法等无所不谈。可能性格使然,也可能是退出江湖后斩断了不少牵扯,相对于其他的受访者,Peter非常能说,也非常敢说。三个小时的信马由缰让笔者实在难以整理出一个什么“中心思想”,结果只好抄了他的微博名称了事。下面我们就来听听Peter的傲慢与偏见。

哦,关于苏秋萍其人其成就这里不做介绍了。作为看我们网站的人,知道是应该的,不知道赶紧问谷歌。

采访、撰稿:Wayne Tai
资料整理:Joy Li
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

DM:说说龙玺的四位元老都是怎样的人吧?

苏秋萍:有位记者问到底有什么不一样,孙大伟说林俊明是校长。他很喜欢决胜千里,很注重逻辑,他做计划要有计划A、计划B、计划C……我就刚好相反。同样有个记者问我说:“苏老师你下一个十年大计是什么?”我说别说十年大计五年大计,我一年大计都没有。说回原题,莫康孙是训导主任,我和大伟是补习老师。我们四个人里,大伟层次又比我高。这三年多我觉得我扮演的角色就是补习和代课老师,我可能是最懒的一个。大伟跟我的性情比较相似,我尊敬的广告人不是很多,他是其中一个。所以我微博是@苏秋平的傲慢与偏见 完全是有理由的。

 

DM:你敬佩孙大伟在哪里?

苏秋萍:我比较尊敬的是他的为人,他的脑袋。我不会尊敬一个人因为你做广告得了很多奖,我觉得这是一个很笨的东西。他最后一次来中国的时候我陪他去花鸟市场去逛,然后到我家来聊,我记得他开玩笑,因为我家里收藏品很多,他说你挂一个牌子就可以开店卖了。他有脑袋,他的心很大。最近我在微博上连续发了15张他的告别辞,就是说他送的东西。很多人都在问说做广告人怎么写文案?我就跟他说你看大伟,他记录一只小鸟的长大。我不敢说我是一个很好的文案,不管有没有鸟我每天都会写100字,这考功底的,这是一个基本文案的功底。我淡出江湖但是我每天还在训练。

 

DM:那你现在最主要在干什么?

苏秋萍:我现在能达到最高层次:我能不干什么就不干什么。很多人以为“你想做什么就能做什么”很厉害。我在追求的是“你想不做什么,就能不干什么。”但是我觉得这个比较有挑战性,比较符合我这个懒人,因为你要把东西放下来。可能我一直以来和别人不太一样——我玩物。有一个访问,记者说为什么你有老顽童的称号,我说你到我家来看,过后他就把那个问题删掉了。不用问,我相信在中国没有一个卖玩具的地方比我收藏的玩具多。

 

DM:你说现在的中文广告的文案不太行。

苏秋萍:所以就更需要有人想。中国有很多东西发展得太快,包括广告。我做了十几年快二十年才刚起来,现在CD(从业)整体的年数都没有二十年。我很在意从零开始,这变成一个习惯,因为现在人不从零开始。而且这也是一个挑战,所以我不停地在挑战自己。文案很重要,现在都有很多客户在误解广告的文案就是标语——广告文案并不是标语。拿国外的作品和文案来说:NIKE的“Just Do It”就没有翻译成中文。当年我第一个在国内用外文文案“R u Polo?”中文就做不到,Polo是第一次。那个时候大众很担心,这是不是反动,但是最后我还是说“R u Polo?”是这样的人你用这样的尺子。现在的汽车广告都一样,找一个明星摆在那边。中国是希望不要做错的东西就好,反正市场大迟早能卖。但是再过几年,万一中国有第二次经济危机,还能够再到乡下卖吗?

我仍然觉得Copy Idea很重要。把深奥抛出包装就是文案,深入浅出永远是最好的,简单地写出来。而且文案是概念,应该是从Idea而不是从一些字眼上(考量)。我没有什么权利去批判文案,但是我看过很多都是刻意去形容,在画面上没有办法做到。

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DM:但如果要“用华文打天下”,不是龙玺是别的国际奖项的话,作品全部都要翻译成英文给那些老外评审看。

苏秋萍:我也担当过戛纳的评审,27个评审只有两个华人,可能当年真正懂双语的只有我一个人。我在国际得奖的国际广告我英文翻译的可能比中文还好,所以我们(四个人)才决定为什么龙玺一定有足够的评审在不通过翻译之下去直接评审中文——这跟翻译是两回事。文案——Copywriting——基本上是老外的东西,到现在学生还搞不清为什么叫Copywriting。就和“PPT”一样,中国做得乱七八糟,为什么?他不明白PPT是Power Point Presentation——Point by point——不是一大堆图表加图片。

 

DM:用华文写广告,要怎么才能让洋人理解?有可能有些中文的Copy扔到一本杂志上你不觉得他很难看,因为他其实就是西方的。

苏秋萍:第一,国内的平面功底很烂。在拍影视之前我做了二十年的平面广告,对于字体的排版等这些在学校根本没有教过。如果排直的给老外看能过,我可能故意排直的给老外看,尤其在那个时候繁体字方块字排得很好看。日本人做得很好,日本人是唯一能在杂志上用五六个字体,又横又直又彩色的而且排得很漂亮的。我当年得奖的广告的字体是我创的,从日本的字体里偷过来的,一撇一捺这样配出来。这个需要技巧,现在人没有人去做这个东西,现在的同学有了问题最好去问,最好老师能给我答案。我常常警告学生:“你知道知道的东西有5%,你知道你不知道的东西有15%,你不知道你不知道的东西有80%。”现在中国广告一半以上都在做“你知道你知道的东西”,做出来都是那种感觉,安全是有,你不会出错。有些做得好就做到15%,但是大家懂,真正好的广告是在80%里面。

 

DM:你对有一些作品怎么看,它皮是中国的,里面的东西是西方的。

苏秋萍:我希望里面的东西是中国的,它的内在一定是要有中国的元素,外表则不一定。当年我和巴西的公司合作,他们把剪纸放得很大,用一个户外看板,一些已经绝种的动物,把它们的形状剪下来就像剪纸一样,说已经看不到这样的动物了。我很喜欢南美,我觉得他们好像特别对中华元素有感触。他用水墨的方式去做,猜都猜得到,把水墨滴下来就散开来了。他们用油和染料,滴下来散发开来,就是中国元素。他们也研究空气和水的流动,其中一个是飞机工程师,他要让染料怎么有水墨的概念。我觉得里面要有中国意、中国感觉。我也不是批判,你不能乱把一些国外元素,而且是有版权元素套在中国这里,这就中西合璧,太肤浅了吧,中国怎么也有几千年的文化。

 

DM:有没有这种现象,现在的年轻广告人认为我赚钱就行了,奖有没有无所谓。

苏秋萍:不。这几年我跟第一线的年轻人接触,许多人认为拿奖仍然而且永远是一个捷径。现在的明星你还要能够跳舞、唱歌,再不行还要跳水。我真的不明白那个高台跳水,因为我是跳水员,高台跳水是很危险的动作,搞不好会半身不遂,怎么可以玩这样的东西。但是选秀变成最快的捷径,包括得奖。但是很多中国的小朋友们,千万不要变成一个愤青,你要努力就只有把东西做出来,(证明)手上有没有两把刷子,就这么简单。太极端地想入行后一两年后我就要得奖,不可能的,你要有计划。

我猜测可能是在学校学得不够,在岗位要重新上课,所以我赞成中途留学。毕业后我带着学生,很小的一部分人,我希望他们不能局限在中国,比如中国留学生会混在香港、台湾、新加坡、马兰西亚,这是第一步。我更希望有国际的学生。我办这个游学,就像真的一个老师,带着他们周游列国,把他们带出中国,能够引导他们创业,不是上岗这么简单。

 

DM:说到年轻人,我很好奇,对于做创意来说学历重要吗?换句话说你在公司招人,但是他之前没有什么作品,会先看一眼他的“教育背景”那一栏吗?

苏秋萍:我只能说本科学历一点都不重要。当年我在岗位上我从来不看(学历)的,我看东西。我一定给他一份简报让他做一个。因为(国内)有些学校不像国外迈阿密艺术与设计学院、中央圣马丁、伦敦艺术大学设计学院等。但一个严重的问题就是说中国教育始终是看得很紧,如果你跟民办学校合作又是另一个商业模式。所以我觉得我就带一批学生,他们毕业后我就带着学生周游列国,真正地体验在各地的公司实习。有些学生做不了,但是中国人多,一定有人会的。

我在微博上经营得蛮好,我经常给学生鼓励。最近学生问我,怎么做一个更好的美工,我说你多看书;也有同学问我怎么做一个文案,我说你多看书;也有同学说想当电影,我说你多看书;也有同学说我想做策略,我说你多看书;有的同学说算了我做客户好了,我说你更要多看书。中国的学生看书很少,台湾的学生看书很多。书的内容是最基本的。

 

DM:很多包括国外国内的公司,有微博我去做微博,有微信我去做微信,他们是跟着这个渠道走。

苏秋萍:国内很多很大的志愿。我觉得有时候真的,我们每一个人把份内的事情,把自己做好,不就很好吗?做生意跟时效永远相关,但是这些东西都要基本的东西去建立。比如你无论做什么我都觉得平面执行很重要。拍摄你能有多厉害?我用过Jordan Scott,两百万英镑;我用过Andrew Lesnie,指环王的金像奖摄影师,五百万美金,能拍不好?一定拍的好。平面(关系到)字距、大小、行距,尺寸之间的掌握。我最近翻到一个作品,整个画面都是用铅笔画出来的,字和商标都是画出来的。这跟市面上的工艺品一大堆不是艺术品一样,做的好我就生产,有些东西不应该这样去生产。事半功倍是应该的,但是功底不够之下就很难改,就会做得很辛苦,就会做得不够好看,他的艺术性就不存在。

 

DM:但是现在的问题是跟着潮流走,创意的消耗会很大。你们那个时代做TVC和平面广告一上线客户三个月不来找你,但现在不一样,你要“常开”。

苏秋萍:所谓的360度是一个很错的媒介观念,就是我什么都投。很多东西像微电影,我一直审批学生的微电影,30秒、60秒你拍不好,我给你9分钟你会要命的。长并不代表好作品,脚本没有就一大堆音乐什么的完全不明白。所以我更觉得广告公司要做好,要敢于给客户说“我跟你赌”,有时候你要敢。我是那种会说“觉得你这样做是不对的”,我一直以来都是这样。

 

DM:但是传统的一些东西用的人学的人越来越少,拿得薪水也没有互动的多

苏秋萍:这永远是时势造英雄。但是我只能说我那个年代做这个行业的人真正爱这个行业、尊敬这个行业,这个很重要。如果要混饭吃,那我到股票市场赚钱更多。中国现在的整个国情是我要赚多点钱,倒不是为了什么生活方式,就我能给人家看我有什么,这是很笨的想法。对任何的专业很重要的是你要喜欢这个专业。好在我现在就是半退休,但是我相信我会把基本的东西做好,但是这种观念,你们要做Digital,Interactive,基本的观念还是一样。很多问题都可以回到基本就是你到底想做什么,你要赚钱那你就赚钱,你走另一条路,对不对?

 

DM:进这个行业要有爱,但是很长时间内一直得不到回报,爱是会用完的。现在人选择太多了,很容易就被影响。

苏秋萍:有同学问我这个问题,他说老师要做多久,要爱多久,我说这是一辈子的事情,如果这是你选的话。不要告诉我你没有选择,你永远有选择。每个人都有选择,我的选择比这些小朋友多的是,因为我知道我要做什么,就很简单。现在很多人不知道。现在互联网很容易搞一家公司,你这些公司能搞多久,真的能搞大的公司有多少,为什么国外的那些公司有竞争力。你的互动跟国外比一下,国内很大的问题是坏的不知道,好的也不知道。

 

DM:平面设计师说我修一张海报眼睛都快瞎了,然后互动公司就等着你的KV拿过来缩小一个Banner放在那里,一个礼拜之后没有了。他们会觉得我这样辛辛苦苦做来的东西就这样。

苏秋萍:很简单,你为什么收费这么低?永远要为自己的行为负责,你要有专业态度。当年我做翻译的时候国外中文翻译没有地位,英文的文案说五百块,找我我就很谦卑的说那我两百好了,后来一想我翻译中文更难,不行,要改。因为那时我算是中文翻译(收入)最高的,一天1000新币。有一天一家英国的公司叫我设计方便面,因为很容易,然后我的老师说:“Four  season四季面”、“Fortune Noodle 富贵面”,多好赚,很爽还有车马费,过后我发现我老师他一天三千。第二天有人来找问这个多少钱,我说五百,(结果)掉了三分之二的客户。但是当年,所有的中文奖我一个人包了,这些客户再回来。我一直以来都是这样,结果开创了新加坡的中文广告。人要对个人的行为负责。我现在就要半天三万、一天五万。那你会说三万也可以,那一万也可以啊,但是我定出这个价钱我就这样。你想怎么样,你对自己的定价,你自己要能说的算的,不要整天以为你要搞定客户,搞定别人,你先要搞定自己,自己搞定后就很好搞了。

 

DM:现在很多大广告公司的流程就是东西都是确保客户可以买,差不多有60分,出来的东西都很平庸。

苏秋萍:一直以来我的初衷都没有改变——很简单,客户要便宜的又快又好,我还是那句老话:“便宜就不好不快,快就不好不便宜,我只会做好的不快不便宜。”客户每次要三个稿,我能做到他只要一个稿。我很幸运一直都有一帮兄弟,而且我的领导方式比较黑社会,从头到尾跟到底,跟老莫有点相似。而且我敢炒客户,这是很多他们不敢做而我敢做的事情。我跟员工约好,我把你们全部都保留,我说你们都很行,肯不肯跟我拼,不肯跟我拼告诉我,我可以不来。我的创意部的队伍跟我八年,直到我走,这一点我认为是不容易做到的。你一定要敢做敢为,我在他们面前炒过客户,因为我觉得他们很需要这个。我宁愿炒因为我知道这帮兄弟会跟我一起,我们会找到更好的客户。结果两年后,我们拿到上海大众、韩泰轮胎、达能,都是中国No.1。之前强生制药差点把我给炒了,但是还好我做出那个哭脸转笑脸的广告,大家都还记得,也是唯一的一个挑战,我挑战中国医药局的。管理这个东西,最厉害的是老莫,他比林老师还厉害。只有跟我比较熟的人才知道我不喜欢应酬的,我在职的时候也是这样,我从来不应酬客户,应酬不是我的专业。

 

DM:那碰到客户要你反反复复改怎么办?

苏秋萍:我有拒绝过。广告这个行业本来就是流氓做的嘛,创意和广告在命相学是黑道的、偏门的。做创意这点骨头你没有,你怎么做创意,你怎么创?你根本就是在敷衍。所以我在江湖上被炒过几次,但是每次炒过以后我都升得更高了。

专业的行业就是要对自己负责,你不要怪客户,你够不够镇得住?你要让对方比你更输不起。我当时在新加坡为什么可以同时做六个品牌的汽车广告?因为我做汽车广告很厉害。为什么在中国我可以上海做大众、北京做雷克萨斯?很简单,你要够好,你要输得起。所以现在也可能我不回来,如果我回来,要做的一件事情就是证明个体户可以在国际拿奖。

 

DM:你会觉得很累吗?因为现在大家在创意的部分大家都弄得很累,真的是精疲力尽,结果到执行的时候做下去也做不好。

苏秋萍:创意跟执行是连体婴儿。某个角度来说,很多时候创意本身不够好,是你执行功力不够,撑不起来很痛苦。比如说以前那个广告我找Andrew Lesnie来拍,执行就都把什么东西都给补回来了,但是我还是会(注重创意)。

 

DM:创意Brainstorm四五个小时,但是也有一个小时两个小时出来后就解散了。

苏秋萍:领导最主要的功能是在Brainstorming这些东西里把方向、策略定下来。执行没有这么难,除非你小弟执行功力不够,那就把他炒了换一个。你定下来你要吃面还是吃饭,我想吃面就解决了嘛。那你吃一个明虾面,面少一点虾大一点这不就解决了。很多问题是,大家坐在那边不知道想找出一个方式出来,所以有些会议能开三个小时,大家都不懂,这个不是那个不是,领导那个会议的人很重要。简报、策略这些定好以后,就能更好地让创意有机会发展他们的空间,领导要做到这一点,所以你不好我一定把你换掉,但是我一定会把这个料都有。我第一次review的时候百分之八十都(定下来),剩下的就要去整理他的执行。当年做大众Polo的时候,我公司三十几个员工,创意部十几个人做六条广告片,平面、海报、Brand Book、产品手册、赛车,做整个Polo,而且是全球launch得最好的Polo Campaign。现在很多人都乱了阵脚,作为将军你就要看风,要借东风还是要借西风,要会马上调整,而且要抱着要牺牲(的想法)。我那个时候我下的决心是不行把我砍了他们就可以留下来,谁敢做这样的决定?把我一个人砍了就好不要砍几十个人。最好的防守是进攻,我是特种部队出身,死就好像是英雄回家。你怕输你就败了。

 

DM:很多广告人说本土出现这样一个生态不太好,厉害的小朋友不要来做广告,可以做一些别的事情更轻松或者更赚钱。

苏秋萍:这个现象可能一直以来都有,但是我那个年代做广告的光环和心境都有优点,这个优点现在好像没有了,尤其是在中国市场。同样又回到那个基本的问题,这个是不是你喜欢做的?很多人忘了,广告是个很轻松很有光环,又能拿奖(的职业),只是现在是否不够聪明就变成加班?很多广告人常常跟我说做得很辛苦,而且做得很劳心劳力,这是一个很大的问题。开始要目标清楚,都要看向前方。这几年广告公司改变很多,所以我也不敢说我回来就干这个,可能我这次真的会被炒,不是每个人能够放下这个身段,因为有些人习惯了这种生活。那种生活也很辛苦,飞来飞去也不好玩,很累的。所以现在我又找到一个误人子弟的事情,我很开心,跟一群小朋友一起玩。




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