Apple文案(初品)

作者: 胖胡斐

几天前因为iPhone4的好文案在微博上分享了一下,说如果没人研究apple文案的话,我研究。最近就一直吊着这个事儿,翻看了apple和同类消费电子产品的网页,再次真切体会到了apple文案的强大。但发现,落笔之时,自己却极为底气不足,充其量只是“初品”或者“管窥”。 

写给营销人、策划人。 

我认为研究apple的文案,要从他们英文网站看起,大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来,当然有少数本土化的发挥,我们后面会提到。所以先请大家理解,选择英文不是我装X(我会尽量用中英对照版,如果实在英文有障碍,请访问中文网站,应该也能体会一些)。 

先看这个例子,出现在iPhone4的首页。很简单的几个单词,表达出了很强的气场,apple的那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大,一句“Again”效果就直接X4了,因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新发明了电话)。反过来说,iPhone的粉丝们希望有新的产品,能够“change”,他们正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。 

说出用户那句话

以前讲文案的时候,我们说过,最强的文案是说出用户心中那句话。相反,最差的文案是自娱自乐的文案,用用户完全不关心的东西去表达自己的,还指望用户点进来或者受感染。打个比方,有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”,我一口血就喷出去了。 

别笑,这样的傻文案到处都是。我们回到apple。 

好文案要告诉用户,他可以干什么,而不是你有什么。
比如iPhone说自己可以摄像,这其实很多手机都有,但是他告诉人家,你不光可以拍,还可以剪辑,可以分享。这就是用户得到的东西。想想,如果是其他厂商,会怎么说?“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能,同时手机提供了编辑工具,可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了,但是普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇上,我们说,用户不关心这些技术参数,就关心能干啥,能比别人的强多少。 

 

再看这个,说新的显示屏很牛,普遍认为会说是高达960×480的分辨率,是现在见到最高的。但是用户没有感觉,因为我们发现,我们身边有无数这样的对话:
“哇你手机屏幕真清楚啊,多少万像素的?”“呵呵,500万。”其实这两个人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的,几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。
于是我们只需要说,这是“最高的”就好了。当然,通篇读下来,你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼已经看不到像素了”。技术角度讲,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。
我是觉得这句话应该放大,apple这里写的还可以更直接。 

 

接着说,把消费者利益更进一步。
上面的例子,我们可能会说老外网站可能都这样表达。我们对比两个东西。同样说的是做PPT的工具,微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示,可以节约时间简化工作,可以随处访问”。这说的,都是在使用者的角度,用这个软件能如何如何,他得到的利益。 

 

我们发现apple没这么说,Keynote说的是“影院级的动画和效果,让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么?其实我们用PPT这种东西,就是想获得获得人家“WOW”的一声,并不是什么节约时间,更不是作出漂亮的幻灯片,而是通过这些,获得成就感和认同。 

 

这就是apple文案最牛的地方,总是能挖掘出用户心中最真实的那句话,并且直接了当地说出来。 

站在比用户高一点的角度,才能说你想说的

也就是说,不用刻意去说用户想说的话,说出你想说的,效果可能更好,但是,前提是,你让用户认为,你比他高一点点。这有点颠覆。不过apple做得很好。看这个: 

 

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里,真太难以置信了。”这句话的语气很不同,既没有站在纯用户角度说,也没有站在纯厂商角度说,而是假装自己是一个用户的朋友,一个数码产品的达人,在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透露出的欣喜么? 

说说气场吧。iphone4的介绍页,有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候,我们已经有更新的产品了”,就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气,并不是很轻狂的那种,而是像一个朋友一样,把自己的东西推荐给你,但那份自信无法掩饰。 

 

这种气场,比用户高一点,但又不是遥不可及,分寸拿捏恰到好处。看同类产品,索尼爱立信的旗舰机型。我都不知道说什么,打个比方,apple叫“推荐”的话,索尼爱立信就是“兜售”!结果就是,兜售的人很难抬起头来。 

 

Apple style makes English so beautiful. 苹果风格让英文更美好。

总结apple文案在用词上的特色的时候,我们会发现,apple让英文变得如此美好,短词、短句,很直接很传神地表达出自己的意思。 

Apple的口头禅 

有几个词,已经被apple化了,已出现,我们就算看不到图片,也知道这是apple来了。比如Introducing,比如Say hello to…,比如amazing…,比如all new…,比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联,就像一个人的口头禅一样,一说就知道是谁。这几句,就是apple的口头禅。所以,我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案? 

 

简单单词传神用 

说iPod Touch游戏的时候,用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。 

 

说Mac的时候,用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服,但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这就体现出英文的不同。 

 

短句,我们发现apple网站都是短句,肯定比X级英文考试简单太多了,简单的单词,简单的短句,往往表达出更精妙的意思。我们写文案也是,何苦写那么多呢?下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了,直译“你是哪款iPod?”都比这个强,既让有iPod的人有认同感,也给没iPod的人一记催马鞭。 

 

名词做动词/形容词用 

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way,用产品给用户行为下定义。 

 

还有这个,iPod在这里如果理解成动词,表现一种状态,更具感染力。 

 

汉语有这种情况么?有,而且比英文传神得多。可是我们发现自己没有人家用英文这么顺畅,这也是我们这代人不善文言修辞的痛。 

连起来的词汇 

这是英文特有的,汉语可能只能加个引号了。作用是创造出一个连名词,一体使用的时候,就把自己和别人的产品明确的区分开了。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说,160G带给消费者的利益,其实就是“take-everything-everywhere”吧。 

 

本土化的语言

严格说apple在这方面做得一点也不好,甚至有点我行我素。上面的几个例子都能看出来。翻译的人有点矫情,一定要用成语来表述,其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦,完全丢掉了“on and on and on”的那份乐趣。 

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不文邹邹。 

 

我也见过apple用过很精妙的汉语: 

 

所以我说,汉语一定比英语美丽很多。只不过,我们不好好用。 

这有什么用?

研究文案很有意思,但也有点学术化。很多朋友会提,用在哪里呢? 

最简单的,就是用在页面设计上,你没有页面要设计没有banner要改,那,PPT总要做吧?PPT的文字优化是个很深的学问。以前几篇文章分享过,此处不表。 

你PPT也不做,邮件写不写?邮件标题怎么让人家一目了然,怎么让人家很快看懂你的邮件,都需要学习。反正啊,研究文案对自己帮助很大。 

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说这么多,不说了。我重申,这是“初品”,文案的学问大着呢。 

原文地址: http://www.panghufei.com/?p=10229

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