Labbrand: 品牌怎样利用移动设备的情感空间

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你更信任谁?智能手机还是你的死党?智能手机是高度个性化的设备,储存着照片、录像和信息,就像是你身份的备份。这便是我们不愿意把智能手机“借”给朋友的原因之一;我们与手机间亲密程度有时甚至超越了友谊。
位于硅谷的风险投资公司KPCB(凯鹏华盈)近期发布的一份研究报告解读了用户与智能手机之间“亲密互动”时所产生的相关感受。联结、兴奋、好奇和高效等感受列于首位。移动设备的情感空间如何影响数字策略?这是每个品牌应该考虑的问题。你的移动平台不应仅仅让用户参与其中,更应特别针对这几种情感,并努力加强它们。


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移动体验不只是电脑网页表现:创造“效力”

第一印象的重要性无论怎么强调都不过分,而没有进行过移动优化的品牌页面就仿佛在大声标榜着“我不在乎”。移动优化已不再是一种选择,而成为了消费者的期望,因为未经过优化的网页不仅会影响到品牌形象,事实上还会破坏整体的智能手机用户体验。朗标的调查显示,用户体验的价值在中国尤其重要。最新的CNNIC数据显示,72%的网络用户使用智能手机上网,而且其中的38%只用智能手机上网。因此,我们有理由认为越来越多的中国消费者可能只会通过品牌的移动呈现与之互动,而不再接触完整的电脑网页。这不禁让人产生疑问:传统的电脑网页多久以后会反过来变成移动网页的弥补?

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数据显示,97%的智能手机用户在手机上查询产品,因此,不仅所有电脑网页上可见的内容都应在移动平台上呈现,而且消费者期待更加特点鲜明、功能丰富的体验。尽管视频整合和内容分享已经成为移动平台的“标配”,但是品牌还能通过店内QR码和地理位置签到等方式更进一步地加强这种移动体验。这些功能是移动设备所独有的,并且完美体现了“形式决定功能”这一理念。只需简单地意识到这一事实,并且将其整合到应用程序或者网站中就能够建立起用户常有的“高效”这一情感诉求。

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放眼品牌实践,中国最大的食品电商网站一号店就尤其重视探索企业该如何充分地利用移动平台的可能性来推动销量。为了在普通的个人电脑界面之外进一步地引发互动,一号店在人流量大的地铁站中安置了QR码虚拟货架。这些品牌接触点建立于现实购物的真实感和线上购物的高效性这一强大的组合。一号店进一步地贯彻这种移动创新,在中国最具地标性的一些地点,甚至是竞争对手的实体店门前,开设了1000家的“扩增实境”(Augmented Reality)虚拟商店。虽然这样的创新是否能像高度成功的QR码那样提高销量还有待考量,但是这仍然证明了智能手机平台日益强大的潜能。

“联结”的诉求:把握“好奇”,创造“兴奋”

中国移动用户显然不掩饰对于“联结”的热衷。他们迫切地希望跟上潮流,成为各种热点话题中的一分子,这使得中国用户成为全世界最为活跃的人群之一。他们甚至平均每六分钟就查看一次手机,他们在脑中想起手机的次数想必更多。品牌若能引发用户的兴奋感并且进一步挖掘这个传播网络,它便能自然地就拥有一个巨大的受众。

就像任何健康的人际关系,亲密度和信息的共享应该是相互的。应用程序和网页必须允许个性化,并且积极地鼓励这种互动。从品牌的角度来说,移动平台个性化的特点则要求一种独特的营销方式。移动环境完全由用户来控制,因此传统的推送方式行不通,或许还会让人厌烦。品牌应该利用移动用户的好奇感,采取一种吸引眼球的方式,让用户自己投入其中。

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香格里拉运用智能手机和平板电脑应用建立了一个完成的“圈内”会员空间,以此来达到这一目的。品牌提供公司内部新闻、个人站内信,以及关于有趣的旅游热门景点的软文信息,以此与受众建立关系。另外,“你的圈子”板块使用户能够分享自己的信息,具备浏览、编写以及分享他们的旅游经历。

人们天生就更容易被那些能够讲述有趣且独特的故事的品牌所吸引。品牌鼓励消费者将自己代入到故事之中,并且想象这些经历带给他们的感受。移动设备的出现打破了想象的界限,用户能够真正成为故事的主角。毫无疑问,对于中国年轻人来说,拥有智能手机已成为了独立的象征。抓住这个日益扩大的人群的好奇心兴奋感,是那些有志于长期在中国发展的品牌必须努力去争取的。

特约撰稿人信息

朗标是一家根植中国的领先品牌咨询公司,为客户提供包括市场和消费者研究,品牌策略以及创意服务的综合性品牌解决方案,帮助打造和管理成功品牌。

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