W+K波特兰: 可口可乐 – The AHH Effect 一次饕餮盛宴的灵魂触摸! (高清多图,多视频)

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时而形骸放浪,亦可秀外慧中。如若AHH不红,势必天理难容…

编辑、作者: Sandy Chen @DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

可口可乐总能以其独特的魅力带给我们惊喜,或特立独行,或缤纷炫丽,或人文关怀,或温馨四溢。风格在变,快乐体验却一成不变;创意也许空穴来风,期待却从未落空。

就在几个月前,可口可乐公司为进一步赢得青少年目标受众的青睐,开展多站点全数字化的”AHH效应”(The AHH Effect)营销活动。这次活动是可口可乐首次以数字为主导、完全抛开电视广告形式的大胆尝试,这意味着更多的挑战和风险。但令人欣慰的是,4个月过去后,在”AHH效应”以风卷残云之势席卷全球,获得超过400万参与者的事实面前,这一切都是值得的。没错,也许不用如此大动干戈的电视广告可以获得同样的关注度,但其意义却远不如此…

背景

青少年作为可口可乐的主流消费群体,有着这个年龄阶段特有的性格特征,躁动不安,缺乏耐心,喜欢猎奇。为了吸引这一目标受众,可口可乐公司携手W+K波特兰办公室一起推出了此次互动营销活动,多站点浏览的方式,简短新奇的内容,无一不刺激着这个人群的探索欲望。

“AHH”之旅

“AHH效应”活动中,可口可乐别出心裁的垄断了”a+hs”的域名,从”ahh.com”,”ahhh.com”到”ahhhhhhh….com”,以增加”h”的方式加以区分,总共拥有61个类似的域名。到目前为止已经有40个网站投入使用,内容包括视频,游戏,GIF动画等等。这意味着,只要你愿意,无论在a后面加几个h,都会有有趣的内容呈现在你眼前,如此新奇的体验,换做是谁都会忍不住的多试几次吧。

What is AHH Effect?

可口可乐方面解释道,”AHH”的字面意思其实是模仿你喝下冰镇可乐后所发出的的声音,以及随之而来的劲爽与舒畅,更重要的是这一刻所带给你的无与伦比的幸福感和满足感。而且,它们希望通过”AHH Effect”带给你更多类似的美好体验。

 “Coke says the Ahh Effect is literally the “multidimensional feeling of happiness, satisfaction and delicious refreshment one experiences after drinking an ice-cold Coke.”

ahhhhhhh,小编我真的想知道,看到这一连串的网址,你会怎么读,虽然正常发音应为”啊…”,但你是否仍会无意间有一种想念成”啊哈哈哈哈哈…”的冲动?真不知是可口可乐刻意为之,还是机缘巧合,竟然连我大中华博大精深的汉语言文化都理解的如此犀利,鬼使神差般将笑声融入其中,其“快乐至上”的真谛真可谓无孔不入,反正我已经五体投地,口吐白沫了…

当然每个人心中都有对ahh的理解,可口可乐也希望从年轻人的世界里得到答案….想必也可以是易拉罐开启时气体喷出的声音吧,你的理解呢?

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乱花渐欲迷人眼——ahh网站一览

与其叫”AHH效应”,我们倒不如称之为”AHH盛宴”,不仅源于其庞大的网站数量,精彩纷呈、千奇百怪的内容,更重要的是在不断发现的旅途中,到处都是惊喜和欢乐。下面就让我们走进AHH的世界,来看看那些给我们留下深刻印象的网站吧。

1. ahh.com

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作为母体网站,ahh.com里给出了所有已经拥有内容的域名的图片链接,图片以H字母为主体加以艺术创作,极其形象却又以朦胧的意境描绘了不同网站的内容,至于其庐山真面目,就等你去一一发现了。

2. ahhh.com

火箭即将发射,你需要不停的按下“空格键”来提供其动力,按得越多,火箭飞的就越高,nihh。令人无语的是,这个火箭竟是一只可口可乐瓶…

3. ahhhhh.com

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如果不看文字,还真让人摸不着头脑。原来是让你在一张局部放大图缩小到原图的短暂时间里判断这张图是不是一只猫!以至于会出现这样的情况,你本来看着像猫毛的初始放大图,到最后才发现原来是圣诞老人的胡子!

4. ahhhhhhhhhhhhhhhhhh.com(你可别以为是我胡乱敲几个h在这里充数,我可不是那么随便的人,不服来辩…)

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看似简单的画面,却有着别具一格的操控性和还不错的可玩性,少年们,别问我“别具一格”一词为什么显得那么朦胧暧昧,应该问问自己: 今天我打飞机了吗?(独眼钢牙葫芦娃的梦幻造型早已亮瞎小编我的氪金狗眼…)

5. ahhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.com

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除了游戏,”AHH效应”还提供了一些有趣的互动,比如这个时光机,随机到不同的时间点,便可以看到这个年代里可口可乐瓶的模样。

6. ahhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh.com

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GIF图,描述了那些做起来就让人感到快乐的动作,非常有益于身心,还不赶紧邀请你的小伙伴一起来犯二?

好吧,h的长度到这里吧,就到这里吧,更多欢乐将由你自己去发现…

“AHH效应”相关视频

最红视频

所有网站题材中,最受瞩目的当属YouTube音乐红人Kurt Hugo Schneider为可口可乐打造的音乐视频,数据显示,平均每名参与者至少点击观看了两次。视频中不仅有其清新悦耳,节奏明快的曲风,以及动情的演绎,更重要的是许多背景音乐都是以可口可乐瓶制作的乐器打造出来的,不同的瓶子高度,可乐容量以及发声方式都会产生不同的音调和音色。这一别具匠心的设计恰如其分的抓住了年轻人的内心,使他们在被创意震撼的同时,又多了几份对音乐及造物主的景仰之情…

抛开广告营销单从音乐和视听享受的角度来看,也足以令人沉醉。由此可见,与心灵契合、与灵魂相依的东西无论何时,都如星辰般闪耀…

细节

迎合目标受众

随着科技的日新月异,公众的娱乐方式以及信息获取渠道日趋多样化,与青少年的互动交流也变得越来越困难。在描述这次活动初衷的时候,可口可乐公司整合营销集团董事Jennifer Healan说道:”我们只想确定一点,就是青少年能够真正从心底产生渴望来参与我们的互动。”是的,这一次,可口可乐选择以大胆而创新的方式主动出击。

“AHH效应”不仅首次采用全数字化营销方式,鉴于青少年目标受众的性格特征以及手机设备对于他们的重要性(事实上通常也是他们第一款屏幕设备),其营销内容针对于智能手机进行优化。内容更以所谓的“快餐”式的简短方式发送。对于他们来说,不用花多长时间就可以快速浏览Gif图片,视频或者玩游戏,这种类似于逛微博的娱乐方式,无疑是一次快乐体验。

互动内容-来源与更新

W+K波特兰办公室持续监督整个创新流程,而AHH网站的内容却来源于极其广泛的渠道。为了最大限度的激发青少年的互动热情,可口可乐公司与Alloy、Vevo、Smosh和Break Media等媒体公司建立了良好的合作伙伴关系;携手7-Eleven、麦当劳等商家推出了部分互动内容;不仅如此,他们还专门空出了25个ahh网站,并积极联系萨凡纳设计学院、帕萨迪纳艺术学院以及底特律创意设计学院等,鼓励那里青少年递交自己的创意作品。

为了使网站内容最优化,每两个星期,可口可乐都会评选出最受欢迎的ahh互动网站,而那些表现欠佳的内容则会在第一时间被替换。

效果浅谈

正如开篇提到的那样,从”AHH效应”上线伊始到现在,有超过400万个消费者访问了ahh网站,且平均每人花在每个网站上的时间超过两分钟。而拥有Kurt Hugo Schneider音乐视频的网站的浏览量竟高达800万次以上,这意味着平均每人至少看了两次该视频。对于这个结果,可口可乐方面表示非常满意,他们做了一次大胆的尝试和创新,而且尝到了甜头。

事实上,如果采用电视广告的形式,可口可乐可以轻松的吸引到400万名青少年的关注,但他们顶多只能停留30秒的时间,并且只是被动式的接受,而互动营销方式是它的四倍。

尽管没有直接证据显示此次营销活动带动了销售额的增长,但可口可乐公司品牌经理Meg Haley表示,这次”AHH效应”成果还是令人十分欣喜的,他说道:”这是我们最具探索性的营销案例之一,我们很享受这个过程。另外,我们还听说有很多之前不经常喝可口可乐的人,也正在逐渐转变他们的偏好。这听起来实在太酷了,这意味着,”AHH效应”其实已经在潜移默化的影响着我们的销售行为了,它真的达到了我们的预期效果,甚至更好。”

参考来源

Mashable-Business

Ad Age-digital

ClickZ-Marketing-Strategies


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