“张太”引发的行业反思

damndigital_reflection-on-the-event-of-zhangtai_2013-08

近日,南方都市报在A16版整版登出了一则颇为异类的广告,广告以声明的形式呈现,对话中自称张太的人向“前任张太”发起示威。当大家还在猜测广告的真实目的的时候,一个名称为“韩后”的韩国三线化妆品品牌官方微博账号跳了出来,发表了声明,证实该广告刊登实际是为了宣传自身并雇佣营销代理公司所为,广告的最终宣传理念就是“搞好自己。”
公众对此的评论也褒贬不一,甚至有营销专家认为这是“悬念广告的又一次胜利”。从营销传播覆盖的结果来看,这似乎是一个成功的热点制造,但是其是否真的为品牌带来了良好的营销价值,以及其暴露出来的营销行业令人担忧的种种隐患,引发了笔者众多的思考…

投稿者:麦柯尔

先看营销手法本身

damndigital_reflection-on-the-event-of-zhangtai_2013-08_02

显然,这是一次企图短时间获得网民注意力,而制造的病毒营销事件。回归“病毒营销的六要素”,如果以这六要素来去衡量这一事件的病毒性,似乎多数条件都是符合的。可以说#张太体#是个不错的模板,适用于很多品牌套用来挑战其前任,彰显自己的“创新主张”,因此也引来不少品牌账号的跟随。但所有的这些行为,似乎都忘记了最根本的东西:“提供有价值的产品或服务”。任何营销行为都应该是建立在能够给用户提供有价值的产品服务、能够为品牌自身真正带来积极的、正向的影响力的前提之下的。如果营销的本质就是一场危机,品牌为何还要挖空心思给自己制造麻烦呢?

 

品牌通过营销想要倡导的价值观是什么?

“韩后”把自己大胆定位为“小三”,并且公然宣导了一次“小三的逆袭”。回推品牌的目标受众,试问有哪一位女性是愿意被定位为“要搞好自己而取悦男人,不被小三所取代”的女人?再看营销创意,利用社会性敏感话题,颠覆大众道德底线,虽然成功赚取了消费者注意力,但所宣扬的品牌价值观又为品牌带来了什么样的影响呢?

damndigital_reflection-on-the-event-of-zhangtai_2013-08_03

“炒作”性质的营销手段,只能为品牌带来一时的曝光,而品牌的塑造绝非一个热点一个事件而成,并且非正向的品牌价值观传递也许可以得到“知晓率”,但又谈何“品牌美誉度”呢?

以上两点同时也反应出,专业知识不过硬的营销人员,一味追求“眼球经济”所带来的短暂利益,往往本末倒置,忽略营销本质。同时这也给了众多营销代理公司可钻的空子。
在笔者看来品牌在推广的过程中所倡导的价值观应当是一个由内而外的过程。在传播之前品牌主是否清晰和明确自己品牌的价值主张,自身的定位和优势又是什么?在明确的前提下,营销创意与热点的结合也要非常重视其所代表的价值观。剩下的事情就是广告主不要被自己所请的专业外脑“带偏”…

 

从营销乱象看广告主对代理公司的选择

营销行业本身就是一个服务水平参差不齐的行业,不少营销代理公司、公关公司为了能够使“甲方”买单而不择手段,这样的行为已经不仅仅是通过购买僵尸粉“忽悠”企业增加营销预算和影响其市场规划的层面,更有甚者帮助“甲方”在网络上通过传播谣言以获取利益和曝光。近日央视在黄金时段花大工夫对“立二拆四”经营的尔玛互动也进行了曝光和透析。2006年9月成立北京尔玛互动营销策划有限公司,凭借制造“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”等一系列网络事件,杨秀宇及其公司在幕后大发其财。

据《金证券》报道,服务“韩后”的是广州一家名为华邑众为的营销公司,笔者简单的检索了一下其公司的信息,也发现众多疑点:

  1. 看起来这是一家非常低调的营销公司,没有官网,没有官微,搜索引擎也找不到太多的信息。这与多数营销公司也不太一样,自己的营销都做不好的公司,如何为品牌代理?
  2. 这样一家“低调”的营销公司,居然“拥有宝洁、箭牌、达能、东阿阿胶、张裕、双喜、智灵通以及东风日产等世界500强与中国领导品牌。”不禁令笔者感叹的是,像宝洁、东风日产这样的国际品牌也会选中如此水准的代理商?
  3. “韩后”和“宝洁”同为化妆品公司,是否存在广告公司服务竞品的问题?

广告主通过“专业外脑”来帮助自己构建完善的品牌传播策略模型以及运营实施,这是再正常不过的事情。但是如何能找到专业的服务公司,真的能“帮上忙”的“外脑”,企业还真的要花一番功夫学习辨识和评估。考察的前提也就是营销代理公司是否和企业的价值观一致,是否能够将品牌的正面影响力发挥到最大。




Have Your Say »

Required

Required, never published

无觅相关文章插件,快速提升流量