OgilvyOne Connected: 中国社交媒体用户希望加你为好友

四分之一的社交媒体用户主动“发起对话”, 这样一种在线分享文化的出现对于品牌有着重要的意义

2010年7月15日,  上海 – 当社交媒体在中国不断吸引着庞大的用户人群,  使得营销利润和新业务投资持续增长之时,  一个不可逆转的文化转变也已逐渐形成。 互联网所赋予和激发的一种联结感正在贯穿整个现代中国社会。同时, 一种新式的“分享”精神已经成为网民在线生活的本质所在。

 
“OgilvyOne Connected”调研项目旨在揭示社交媒体带来根本改变, 它体现在中国消费者连接彼此的方式、建立信任的方法以及影响力和口碑传播如何大行其道。

一些网民比其他人更加平等

在传统的线下营销的世界里, 最被认可的一种方式就是聚焦在1-2%的“引领时尚的尖端人群”, 寄希望于他们能代替品牌影响更多的消费者。

奥美互动研究报告中最值得注意也最具价值的一个发现彻底改变了这一想法。研究报告指出在社交媒体这个“越来越平”的世界里, 仍然有一群“潮人”, 却要比线下的群体更大更广。他们构成26%的中国社交媒体用户。这些发起者是社交媒体中四分之一的用户, 他们经常性的发起对话, 创建内容, 并且在网上发布他们的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。

29%的中国社交媒体用户属于评论者。他们也许不会发起对话, 但是他们会对别人的观点做出反应, 进行评论。他们同样也是新想法的加速器, 为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。

潜水者, 是所有用户中最大的一群, 构成45%的社交媒体用户。他们只是静静地浏览, 观察或者寻找有趣的想法和已经很知名的品牌。

奥美互动中国区总裁兼上海奥美集团总裁韦棠梦(Chris Reitermann) 说到:“在中国, 社交媒体用户普遍与品牌紧密相连。他们视品牌和关于这些品牌的讨论为他们社交网络中的不可缺少的一部分。当每四个用户中就有一个用户正在产生影响并等待被启发时, 对发起者的优先待遇和投资比以往任何时候都更具有吸引力。”

社交媒体用户分享方式不同

就像有不同种类的社交媒体用户, 研究发现中国用户分享信息和想法的方式也不尽相同。这些分享行为可以被粗略的分为“自发的”分享型和“有意识的”分享型。“自发的”分享型在潜水者中更为普遍, 相比89%的潜水者, 只有75%的发起者属于“自发的”分享。“有意识的”分享型在发起者中更为普遍, 例如发布产品视频和在网上结交新朋友。相对于24%的发起者, 只有13%的潜水者进行“有意识的”分享。

品牌所面临的挑战是如何能更有效的吸引这三类社交媒体用户, 避免在鼓励“自发的”分享
和“有意识的”分享的同时, 只优先吸引三类用户中的某一类。

想要成为“FRANDS (品牌和朋友的结合体) ”吗?

值得注意的是, 研究同样指出能够清楚划分一项活动和“生活的一部分”的时代已经结束了。在社交媒体的环境中, 品牌和朋友之间的界线已经模糊。一个例子就是社交媒体用户已经不再区分“品牌”和“朋友”。他们只是简单的将这个与他们交流的第三方认作“frands”。

网民和他们的“frands”在网上又在做什么? 71%的用户在视频分享网站上观看广告, 例如优酷网; 51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序;43%的用户与品牌成为朋友; 21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频; 只有少数(24%) 的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。

最后, 数据表明社交媒体用户普遍是“阿尔法(Alpha) ”消费者, 因为74%的用户愿意为高质量和独特性花更多的钱, 有48%的用户称他们相信广告并且很容易被劝说进行冲动消费。很明显,通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销手段。

韦棠梦补充道:“品牌的曝光度和参与度是两种截然不同的‘动物’。对于传统媒体来说, 目标永远是更大更广更突出。而对于社交媒体来说, 最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。”

我们应该做什么?

  • 为消费者提供启发辩论或对话的内容和鼓励分享及评论的手段。
  • 为发起者和评论者制订不同的信息策略和新颖别致的内容, 吸引潜水者关注发起者和评论者的对话。
  • 通过正式项目和活动以及非正式的语气和方式邀请用户来参与。人数越多并不一定越好。
  • 评估品牌的参与度, 而不仅仅是接触到消费者。
  • 对待顾客要像对待朋友一样。
如欲下载“OgilvyOne Connected”报告,  请访问http://www.slideshare.net/ogilvychina/ogilvyone-connected
关于“OgilvyOne Connected”
从2010年2月起到4月, China Polling执行了本次中国社交媒体网站用户的自行完成式问卷。调查由不同类别的71个社交媒体网站构成。超过5000人完成了调查, 其中, 1519份调查为有效样本(任何在前一天上过社交网站并且完整填写调查问卷的人) 。受访者是由12个主要社交媒体网站(例如开心网、人人网和其他网站) 用户, 以及包含400,000多名参与者的China Polling全国样本库中随机取样产生。

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