视频网站在中国的巨大商机

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*本文系安吉斯媒体投稿
随着现代社会互联网的发展,人们的电视行为已然发生变化。中国互联网络信息中心最近公布了一次调查的结果:截至2013 年6 月底,中国网络视频网民达到3.89 亿;而2012 年网络视频用户在收看电视剧时,网络视频已经分流了传统电视剧播放超过50%的收看渠道,高达61.6%的网络视频用户表示一周中只有1 天或没有打开过电视机。也有数据显示,2012 年北京地区的电视开机率已下降到30%。由于视频网站独有的特点,即视频网站的视频是延时的点播,为受众带来了强大的便利性,已渐成主流。

视频网站发展带来巨大商机

人们行为的改变也带来了整个行业的高速发展。在当下,视频网站已经成为一个快速增长的行业。早在2008 年的时候,中国的网民数量突破2 亿,视频网站的竞争已然进入了一个激烈竞争的阶段。到了2013 年,国内的视频网站更是拥有了近4 亿的用户,视频收入与去年同期相比增长45%以上。

用户数量的不断增长也带来了巨大的商机,而不断上涨的电视价格和移动电子商务链接,亦使得它的潜力增大。有预计,到2016 年,视频收入将达到300 多亿元。

不难发现,视频收入增长其实大部分是广告收入,大约占到70~80 的比例。以优酷土豆网为例。随着视频行业的迅猛发展,广告主投放视频广告的比重持续增加,优酷土豆集团凭借领先的广告策略和投放系统,得到广告主一致认可,广告主数量及单体投放额均稳步增长。随着广告主对二三线城市的重视度提高,优酷土豆集团在二三线城市及全国整体的广告售卖率也明显提升。

快速变化的多屏使用行为

而现代社会人们的观赏载体的发展,也带来了不可估量的动力。

眼下,现代电视已经跳出传统的播放渠道,不再局限在电视机中,而是发展到电脑、智能手机等客户端。多屏ou 使得视频资源进入各播放渠道中得到利用最大化。目前,在中国,用移动终端看视频占观赏人数总量的30%,但是这一群体在韩国或者日本已经达到70-80%。专家表示,面对多屏业务,各大视频网站前仆后继,视频网站的竞争焦点已从大量购剧,发展自制剧,演变成如今的多屏业务领域。一项针对移动电视和视频市场的最新数据显示,到2017 年,源于手机和平板设备的流媒体和下载服务的收入将接近100 亿美元。

安吉斯媒体发现,近年来,人们的观赏行为,随着科技发展带来的变化十分显著。根据统计,2011 年,人们在电视载体上,“最喜欢的电视”关注度为89%,一年后下降了2%,而在线电视“最喜欢的电视”在一年内增长了8%。这个数据在其他载体上得到明显的体现:在线视频网站使用增长率在短时间内增长了15%,而对在线游戏感兴趣的人群,增长了300%。智能手机改变了人们的选择,更加突出了“自我”的选择,增长也达到了206%。最突出的就是平板电脑的使用,尤其是苹果电子产品风靡中国,人们这一增长率更是达到了510%。

行为选择改变了使用选择,大街上随处可见的智能手机、平板电脑已经充分的证实了这一点。

市场争夺激烈,强强联手成为现实

2012 年3 月12 日,优酷与土豆共同宣布双方于3 月11 日签订最终协议,优酷和土豆将以100%换股的方式合并,新公司名为优酷土豆股份有限公司。2012 年8 月20 日,优酷土豆股合并方案获批准通过,公司正式成立。

这一举措大大出乎了业界人的意料。优酷和土豆一直都是的竞争对手。从激烈的版权之争开始,到自制剧与流量的抢夺,双方竞争无处不在。但是他们却打成了一家。

谈起优酷和土豆的合并,业界普遍对并购案持肯定态度。在并购之前,优酷和土豆的资金压力都非常巨大。合并之后,土豆在解决资金燃眉之急的同时,优酷也可以扩大自己的市场规模。就日常经营而言,两家并为一家,不会再在广告招商中互相拆台、恶性竞争,而是可以站在同一战壕里与客户谈条件,通过规模优势来讨价还价,并且花一份钱就解决两家的版权问题,数据显示两家合并后,优酷和土豆之间的复制率下降了10%。

合并的效果自然是可预见的。根据2013 年优酷土豆集团公布的2013 年第二季度未经审计的财报,优酷土豆集团第二季度营收实现持续增长,其中综合净收入为人民币7.535 亿元,同比增长30%,符合上季度公布的业务预期。收入的增长和成本结构的改善,使得优酷土豆集团第二季度综合净亏损为人民币1.051 亿元(美元1710 万元),较2012 年同期的预计综合净亏损缩减40%。

优酷土豆合并后,国内视频市场形成了三个阵营:优酷土豆牢牢掌握第一阵营,搜狐、腾讯和奇艺紧随其后,组成第二阵营,乐视、PPS、PPTV 等其他网站组成第三阵营。

为了与优酷土豆争夺市场,今年3 月份,拥有爱奇艺的百度以3.7 亿美元收购了另一家视频网站PPS,有分析师认为:“百度影音其实是基于百度搜索的客户端。而爱奇艺作为综合视频网站需要更多内容出口,一线城市广告库存都没有了,钱能收进来,但广告播不出去,所以需要新的载体来完成这件事。PPS 其实是一个很好的载体,即便你不观看视频,他也可以通过客户端将广告推送出去,这是一个很直接的平台。”公开资料显示,PPS 的PC 客户端装机量已突破5 亿。到了5 月14 日,有消息称,搜狐或以现金加股票形式收购PPTV。但是最近也有消息称,阿里巴巴也将加入这一竞争局面,收购PPTV。

如果最终并购成功,搜狐与PPTV 将形成资源互补,并为搜狐视频独立上市增加看点。一旦搜狐收购成功,那国内10 家的视频网站将转变成4 大巨头——优酷土豆、搜狐+PPTV、腾讯、奇艺+PPS,根据安吉斯媒体统计,这四个巨头将占据77%的观众和88%的收入。

视频企业的联合,除了上述对企业自身的好处外,也将对整个行业带来更加积极的作用。由于视频内容的供应主要还是来自于传统电视制作,而前几年,因为难以制作较好的内容,视频网站一直陷入版权的深渊,各种诉讼接二连三,闹得视频网站焦头烂额。另外,视频网站的竞争也在不断升级。最新统计数据显示,视频行业经过最初几年的野蛮生长、大浪淘沙,去年经历业内排名第一和第二的优酷和土豆网合并、百度收购爱奇艺等行业整合后,如今已然进入优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等几家寡头竞争的时代。与此同时,视频网站在内容方面的竞争也从最初的用户上传内容到斥重金争夺版权,发展为现如今的版权购买和自制内容的差异化竞争。就如优酷土豆集团主管自制内容的高级副总裁魏明接受媒体采访时说:“经过优酷与土豆的合并等行业整合,只剩行业寡头的视频行业已经告别了以前的恶性竞争阶段,继而走向内容差异化以及人才争夺竞争阶段。”

而更大的潜在市场在于,一旦视频网站进入国内电视市场,进行市场抢占,那也是不得了的一个增长点。早在2008 年,全国每年用于电视剧购买的费用已经达到60 亿元,而这几年内,这个市场增长的速度更是明显,即便是在市场普遍低迷的2012 年,这个市场依旧十分可观。而如果视频网站能够获得电视预算中的10%,那么这个规模亦是巨大。

安吉斯媒体观点:可预见的市场前景

按照目前的发展情况,视频市场在未来,必然会更加集中,视频企业间的合作将越发自然,企业龙头也将最终确立,由优酷土豆、搜狐、腾讯和百度奇艺等组成的四大巨头将垄断大部分市场,并坐收88%的市场收入和77%的观众。

为了达成这一目标,做大了的视频企业也将更加规范整个行业,对市场的细化将促使各视频企业进行更好的内容选择及制作,市场的各项数据也将更加明朗、清晰。一旦如此,视频市场的准入门槛也将提高,行业标准有望得到提升。

届时,视频企业在新的市场环境中,也将重新应用电视的购买原则,天价购买热播剧版权的现象将得到有效的改善,对于电视质量的要求也将不断提高。顺带的,连同网络环境中的流量问题也将得到改善。

视频网站在改善技术环境的同时,也将利用其规模优势或者数据进行针对性的购买,譬如定制AMNET 目标技术等。新的技术也带来新的播放模式,不远的将来,现有额播放模式也将升级改革,预播放模式将引起视频市场的巨大变化。

与此同时,赞助商们也将把目光从传统电视上转移到视频网站上,广告投入也将大大提高。这种情况目前已经可见端倪。

更重要的,网络参与进电视内容的制作,将形成电视-网络集成制造,更加丰富电视内容,受益的将是广大电视受众。随着二级电视市场的发展与多屏科技的发展,视频在二级电视市场的扩张也是指日可待。


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