互动中国观察:Let’s Talk about PITCH 聊聊比稿

互动中国观察:Let's Talk about PITCH 聊聊比稿

There are poets and killers,killers are the guy who just want to make money at all costs; poets are the guy who just want to do cool works. If you are one or the another, you can get along the business, but if you can somehow be both, you can get rich——Ray Johnson,GCD,SK+G L.A.
“在这个竞争激烈的(广告)世界往往存在着两种人:一种人他们竭尽一切所能去争取去赢,一种人他们不顾一切想要做出好东西。无论哪一种人,都可以在这个行业中占据一席之地,得以生存,但如果你能将两者兼而有之。你将成为大赢家。” 广告,是一个竞争无时不在的残酷行业,如果你无法将全部热忱与精力投入其中,你根本无法成为行业的巨人。编者私以为,Pitch这一过程,正是浓缩了我们这个行业所有的一切一切的最佳映镜——这个行业生存所要求的创意、人才、能力、团队协作力、竞争、潜规则、客户与代理商之间的关系⋯⋯所有一切都可以在比稿的过程得以发挥与展现。
今天,我们与四位广告界同仁,一位比稿咨询专家,一起来聊聊比稿。

文字、采访: Vivian Peng
校对:DamnDigital Newsroom
封面、配图: DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigtial)

 

Part 1——

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What is Pitch and how to make a good one 什么是比稿以及如何比稿

比稿,大概是每个做广告人必须经历的工作内容之一。做广告这行的,没有未参加过比稿的。每年下半年是各种品牌年度比稿项目纷至沓来的季节。据调查,比稿在广告主选择代理商的方法中所占的比例在近几年一直呈现按持续上升的趋势,85%的广告主采取比稿方式选择代理商,同时,在中国市场上的代理商任期相较其他世界上相对更短,更多客户与代理商之间的合作关系以单个项目作为基础,这也加深了行业的不确定性和竞争性。白热化的竞争与巨大的赢稿压力也是为何每到比稿期,各大代理公司都会异常忙碌的主要原因。

R3(胜三)是一家专业的独立营销顾问公司,为各大企业主品牌商提供专业的比稿顾问及管理服务是他们主要的业务之一。在海外,行业中人都把他们称为Pitch Doctor。所谓比稿顾问,其角色是帮助广告主管理整个比稿的过程。广告主与代理商之间是纵向的关系,而作为拥有丰富代理商资源的R3,则能够在代理商与广告主这一纵向关系中建立起一个横向的平台,与广告主一起对代理商进行评估与选择,为广告主带来价值和避免风险。

R3成立于2002年。当时,比稿顾问在亚太地区,尤其是中国并不那么多见,而今天,寻找他们协助代理商筛选和比稿的客户已遍布各个国家和地区,仅大中华区地区每年就有30多个。从他们的经验和专业知识之中,我们对比稿又有了进一步的认识和了解。

(注:以下内容部分取材来自于R3胜三营销咨询公司总经理李佳(SabrinaLee)采访内容整理)

— 为什么需要比稿?

广告主为何劳师动众,年年要兴师动众,组织一场最终还并不太可能会直接执行的比稿招标?

原因有很多,企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化,而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求,因此广告公司的更换就更加频繁——当然,这背后难免有一定人为因素,毕竟企业的marketing director和marketing VP也是最不稳定的职位,他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。

— 广告客户最看重的是什么?

R3拥有多年协助广告客户管理比稿,选择代理商的经验,他们总结了自己的经验,告诉我们,不同客户看重的标准各不同,最重要的是团队,经验,创意能力,媒介策略,媒介资源购买能力,公关沟通,对目标人群的沟通优势如何等等。

标准万千,关键是代理商要明确客户的需求,了解客户,不要猜测客户。对客户的期待要清楚,做好充分的事前沟通,理解客户要的是什么。此外,在提案中除了要最大化地展现自己团队的实力之外,千万要记住,保证自己所提的是必须有能力做得到的。这点非常关键。

— 比稿的基本流程是怎样的?

我们综合了来自R3和广告代理商两方的经验,整理了整个比稿过程中最为基本的一些流程,当然,也许对于这些步骤,我们其实都已经熟记于心了。

第一步,客户召开比稿会议(及在此之前⋯⋯)

广告主与代理商的接触都是从最初的Brief会议开始的,这是比稿的第一步。其实在这一步之前,广告客户已经做了不少的功课,大型的品牌主,在此之前都会与R3这样的顾问公司进行最初的接触。R3 会先帮助广告客户确定需求,DEFINE EXPECTATION,协助梳理优先条件,帮助细化具体的要求。然后,会根据此进行第一轮的agency 筛选,如今大大小小的广告代理商选择成千上万,各有各的优势和特色,光是国内,选择就已经不下几百家,对于客户来说,筛选合适的代理商参与比稿已经是一个非常头痛的问题,而R3就是帮助他们成功解决这一问题的最好选择。

第一轮筛选过后,广告客户会在经验的基础上,或者在专家,比稿顾问公司的协助下,参考标准的比稿评价流程,对即将进行的比稿进行流程梳理。
做完了以上所有这些工作,才真正到我们——代理商正式出场,召开BRIEF会议。

之后的会议内容,相信不用多说大家也都可以了解。

第二步:Agency brief meeting

召集各个团队成员,召开比稿会议。理解客户需求,给定时间,分配任务。

第三步: Brainstorming

头脑风暴是比稿过程中最为关键的一步,召集公司内参与比稿的团队成员一起商讨,出谋划策。共同定下提案的主策略,制定方向,决定具体内容与分工。通常这一过程最为关键,却也是最为艰难,有时候甚至是最为漫长的阶段。

第四步:各个部门制作提案

策略部撰写策略方案,创意部出稿子,出COPY,制作部做相关的技术支持。最终整合成为完整的提案方案

第五步:提案

养兵千日,用兵一时,由谁讲稿,如何讲稿才能最大化提案效果,如何有效地在提案中抓住客户眼球,与客户进行沟通,切磋。如何介绍自己的团队实力⋯⋯?就我们所知,大部分公司对于大中型的比稿提案,都会由资深的总监级别或以上,甚至是公司领导亲自出马。更有不少公司会配备专门的Presentation Expert。

第六步:选定广告公司

这一阶段,广告客户会在比稿顾问的评估协助之下,根据自身的需求,与对Agency提案的表现做出最终的选择决定。

 

几个开放性问题:

  1. 参加比稿究竟该不该收取比稿费?
  2. 通常理想的比稿准备时间是至少一周,究竟应该给代理商多长时间来准备比稿提案才最合理?
  3. 头脑风暴常常会面临人多了,意见多了,要定下一个实施方案变得极为困难,一个风暴开了半天陷入僵局的情况屡屡发生,如何头脑风暴才最有效?
  4. 创意制作部门要不要参与策略讨论风暴?
  5. ⋯⋯

 

Part 2——

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广告人的比稿情结

对于广告人来说,比稿这一项任务究竟占据怎样的位置。说法褒贬不一。
有人说,“比稿,不同于项目执行,可以让我们平日里积累的创意思维尽情发挥出来,得以实践;”有人说,“比稿,是难得的机会让全公司不同职位的成员聚集一起协同合作,颇有输死一战的快感;”“比稿,在最后赢得客户的那一刹那获得的成就感无与伦比,那一刻,觉得心酸幸福是最让人感触的。”当然,也有人满腹心酸。“比稿,意味着加班没日没夜;”“比稿,过程很锻炼,结果却无奈⋯⋯”
⋯⋯
提起比稿,每个广告人相信都有自己的一杆秤。听听广告人是如何聊比稿的。

 

人物档案:

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• 王蕾 Running Sunflower
• Company:webenergy
• Title: 资深数字策划
• Experiences: 7年

Q:平均每年大约会参加多少次比稿(包含大大小小的各种比稿)。

可能不同的公司、不同的时间阶段,都不太一样。一年下来,基本上5、6次是有的。

有的时候会遇到频繁比稿的情况,但是Boss们也都知道,更重要是先服务好手上的客户,有余力的话再去参加比稿。

Q:你们公司比稿时候通常哪些人会加入?是怎样的过程?

策划是首当其冲,因为比稿一般是策略先行,且是以策划方案的形式呈现出来。其他是Account、设计和文案,如果需要做动效和视频的话,还需要程序等相关人员。基本上是全体总动员,或者针对比稿专门弄一个team. 具体的流程一般是:brief会议,大家一起围坐解读客户的招标文书;收集和了解品牌资料、品牌过往案例、竞品情况等; 针对brief解读和收集的信息,进行brainstorming;分配各自的任务,有人写方案,有人做稿;将大家各自做的部分,整合到提案中,向客户提交方案,并进行提案练习。

Q:害怕比稿吗?聊聊你对比稿的感想?

不怎么害怕,觉得还蛮兴奋的。因为能在比稿的过程中检验自己和公司的创意水平究竟到达了哪种程度。

首先,我觉得比稿的过程是痛并快乐着的,过程中很痛苦,但在比完那一刹那,真的很轻松很兴奋。但是比稿的结果,有时候和过程中的努力没有一个正比的关系,就像你说的结果有时候也很无奈。但是我更想说的是,即使是比稿成功,这也仅仅是一个开始,“拿下客户之后能不能服务好”比什么都重要。

其次,客户的比稿文书只是提供了部分情况,客户之前的agency存在哪些问题、客户目前迫切需要解决什么问题、客户marketing部门负责决策的人都是什么情况、一起参加比稿的竞争对手公司有哪些……这些都需要Boss们、Account们,甚至team里的每个人,在与客户接洽,或利用自己的人脉圈子,多方巧妙的去打听。知己知彼才能百战百胜。

Q:就你个人来说,你觉得比稿的价值,在于结果还是过程?

我觉得过程和结果都很重要。过程可以锻炼自己锻炼团队,结果能够检查自己和团队的弱点在哪里。弱点不一定是创意能力,可能是情报搜集力、团队配合力、人脉资源的欠缺、present的能力等等。

Q:记忆最深刻的一次比稿经历,为什么它给你留下了深刻的印象?

有一次比稿前前后后做了三次方案,所以记忆很深刻,哈哈~

那个时候,客户brief可能没说清楚自己的想法,又或者客户的想法也是一直在变的,他们也不清楚自己想要什么。我们没有因为客户的不够专业而轻易就放弃,而是和客户创造了多次机会接触,不断摸索客户的想法,帮助客户弄清楚自己想要什么。虽然我们做了3轮方案,但一次比一次发挥的好,以至最终比稿成功。

关于比稿,以下有几点小体会,可能比较片面或者没有深入思考,欢迎扔砖,嘿嘿~

不同的客户需要不同的提案策略
有些客户可能不需要一开始就用力过度,不需要调度公司的所有人力物力去参与。而是要循序渐进,在接触中解读客户的心理,在不同的阶段投入不同的人力和时间。

收集情报,了解客户的实际情况。
不要只看到比稿文书的表面问题,要广泛收集情报,挖掘客户的真正问题。有些牛掰的提案就是因为不了解客户背后的实际情况而偏离方向,实在让人惋惜。

不要被竞争对手惧到,要有play的心态。

作为一直混迹在local公司的小planner,我弱弱滴觉得,不要被那些4A、那些名声在外的agency、那些当我们还是菜鸟就耳闻的前辈惧到,要想着“和高手过招你才能成为高手”。

客户看的不仅是方案,更是执行这个方案的人
。
案例展示和团队包装很重要,但我们不是去炫技和卖弄聪明的,而是如何用心的帮助客户解决问题。所以我觉得,我们不是去卖这个方案,而是去卖执行这个方案的人的。所以请尽可能的展示团队“希望尽一切努力使这份方案实现”的热情、专业和配合力。

所谓present,不是提案技巧多么纯熟,而是感染力和真诚
Present很重要,因为一个再好的idea如果只是像报流水账那样讲出来,就根本没有价值。当然,报着“我只是来教教你们“的傲慢心态,也不会成功。要把提案制作成引人入胜的故事书,同时在present的时候具备”讲故事“的感染力和真诚,以此去激发客户的想象力和热情,并进而想要把这些idea付诸行动。

 

人物档案:

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• 单晨Shan Chen
• Company:UNIQUE域邑广告
• Title: Co-founder & Creative Director
• Experiences: 11年

Q:平均每年大约会参加多少次比稿(包含大大小小的各种比稿)。

我觉得,这完全取决于客户的心情和公司的发展方向(之前平均一月一次;而现在,一年3—4次)。

Q:你们公司比稿时候通常哪些人会加入?是怎样的过程?

创意部;策略部;客户部

这个可能跟传统广告有些不一样(传统广告会先由策略部给到,此次我们会说什么,而创意所要解决的是以怎样的方式去说).
而在digital,更多的由创意部出整合的解决方案,每个阶段做什么;需要的平台是什么。当然,在这个过程中也避免不了各种大大小小的方案讨论会议,有时甚至会安排模拟的提案。

Q:害怕比稿吗?聊聊你对比稿的感想?

我个人而言,说不害怕,那是装的。
可为什么会害怕,或者一听到有比稿就会很焦虑?

很简单,因为我们有了欲望。我们想赢,想拿下这个提案,拿到这个客户。
所以患得患失,各种忧虑的情绪就跟着来了,担心对手实力比自己强,担心客户是奇葩,担心市场“钱”规则…然后,我再花50%的精力,去处理这些不安。
可能还没开始比呢,就先输给了自己神一样的“想象力”。

所以现在我们公司的比稿,无论大小,我都会以平常心去面对。

放下自己的欲望,放下对所谓“高端大气上档次”的执着,所有的创作,只要是发自内心,客户反而更容易被打动了,自然眼前一亮,而不是眼前一黑。

Q:就你个人来说,你觉得比稿的价值,在于结果还是过程?

就我个人而言,非常不允许我矫情的说一句:“其实,过程比结果更重要。” 因为比稿通常会有几家同时参与竞争,但在这个过程中,我可能击败某个知名公司,打败了我想要打败的某个有名的圈内人,可能这样说比较自我,但在这个都在标榜自我的时代下,为什么不呢。而在这个过程中需要总结并学习的地方,是需要静下心来告诫自己的;但从公司角度来说,结果更重要;如果二者能兼得那是再好不过的事了,为此我可能会去买张彩票,呵呵。。。

Q:记忆最深刻的一次比稿经历,为什么它给你留下了深刻的印象?

印象最深的。。。还真没有。。。可能是因为还没碰到上面所说的二者兼得吧。

 

人物档案:

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• Sophia
• Company:mediacom 竞立媒体
• Title: 副传播策划总监
• Experiences: 5年

Q:你们公司比稿时候通常哪些人会加入?是怎样的过程?

如果按一个规范的流程来讲,客服部,策略部,创意部,调研部都会介入。客户部是主导部门,负责整个项目时间的把控和安排,客户需求的沟通;策略部负责打头阵,做市场分析,和调研部一起找消费者洞察,梳理策略方向,和客户部,创意部一起头脑风暴创意切入点;创意部压轴重责,产出最后最重要的创意呈现。当然,有时候受各种条件的制约,有些部门需要身兼数职,一般来说会在客户部或者策划部职能的游离,这就很考验整个团队的协调性了。

Q:平均每年大约会参加多少次比稿(包含大大小小的各种比稿)。

3~5次

Q:害怕比稿吗?聊聊你对比稿的感想?

不害怕,蛮享受比稿的过程的,感觉在重新学习和进入一个新的品类,想法不受客户制约,稍微可以做点自己喜欢的想法。

Q:就你个人来说,你觉得比稿的价值,在于结果还是过程?

过程。
就我个人而言,有幸任职过创意部,客户部,策划部,调研部,现在是在媒介公司,所以对比稿的体会还比较深,确实在不同的职能部门会有不同的感受。

创意部:最大的挑战是创意的呈现。当时任职的公司有叫“上山”的传统——比稿团队全部送往宾馆,与世隔绝,直到创意方向定下来才允许出来(听起来很恐怖吧),确实也很累,但也很锻炼人,一晚上每人5个创意脚本,每两小时碰一轮,每次需产出10条以上的广告语,创意就是靠这种掏空最后一茶匙的脑浆逼出来的。

策略部:最大的挑战是给出能outstanding的定位,最sharp的消费者洞察,以及能激发创意思考的沟通方向。

客户部:撰写比稿的简报就是一个最大的挑战,等于是你自己事先把策略梳理了一遍。还得把各位大腕儿的时间安排在一起workshop, barnstorming, 修改无数次的时间安排表……

Q:记忆最深刻的一次比稿经历,为什么它给你留下了深刻的印象?

去年秋天一部广州小车的比稿,当时团队合作比较融洽,大家把这个项目玩得挺开心,最后结果如何已经不重要了。

Q:关于比稿,如果还有什么补充想说的吗?

建议有机会多参加比稿,特别是新人,对个人专业能力和团队协调能力提升非常快。虽然说目前市面上大部分的比稿只是走个形式,最后决定结果的往往并非方案本身的含金量,但起码咱可以将它做得不丢自己的人嘛。

人物档案:

• 匿名
• Title: Account出身,现转任digital planner
• Experiences: 4年

Q:你们公司比稿时候通常哪些人会加入?是怎样的过程?

Local和4A都呆过。4A相对谨慎,基本上所有职能部门都需要参与比稿,如Account/Planning/Creative/Production。过程视客户的Brief而定,有的只提一轮,后续报价、签署合同;有的客户谨慎,分三轮(甚至更多)进行:一、策略;二、财务方案;三、重头戏:创意方案+执行方案+KPI; 最后确定合作代理公司、定合同。

Q:平均每年大约会参加多少次比稿(包含大大小小的各种比稿)。

据我所知2012年公司接收比稿10次以上,其它年份不清楚。

Q:害怕比稿吗?聊聊你对比稿的感想?

个人而言很喜欢比稿。一般公司会挑选最精干的团队参与比稿项目,互相之间可以学习很多,再者没有琐碎的日常事务打扰,可以全身心投入,感觉很棒。比稿期间几乎天天加班至12点甚至更晚,但不觉得累。不管最后有没有拿下,都有巨大的成就感,回到日常工作后会变得更有使命感(大概是比稿培养了我的全局观。)另外,一起参与比稿的团队感情会更好,更有凝聚力。

Q:就你个人来说,你觉得比稿的价值,在于结果还是过程?

个人而言过程会更有价值。像之前所说,比稿是一个思维碰撞且迅速成长的过程。

Q:记忆最深刻的一次比稿经历,为什么它给你留下了深刻的印象?

那时我还是基层Account,对于策略了解不多。在一次Brain Storming之后惊恐万分,完全不懂大牛们在说什么。回家后只好硬着头皮一个个查询那些术语,第二天算勉强跟上了。另外,让我小惊讶的是,我们加班到什么时候MD就陪着工作到什么时候(包括双休日),休息时还分享生活琐事,有说有笑。平时一向“高高在上”的管理层,能在这时和团队共同进退,还挺让人起敬畏之心的。要知道他们大都忙着到处拿奖,参加高峰论坛,哪有时间出现在办公室呢!

Q:关于比稿,如果还有什么补充想说的吗?

比稿容易上瘾。我就是在一次比稿后决心转做Planner的。就我而言,比稿是Planner的生命,最能体现自身价值。一举拿下的感觉很爽!

 

结语——

“We Got a new client!”

工欲善其事,必先利其器。作为广告主来说,比稿这一过程是帮助他们寻找最适合的合作伙伴,而不仅仅是从中寻找什么药到病除的解决方案。

一个big idea,一句Slogan/headline,一个Campaign,终究决定不了整个比稿的成败结果。所以,我们无法真的找到所谓的比稿必赢秘籍,能共享的都只是彼此的经验,仅供参考。我们给不了“如何成功赢下比稿”的答案,因为这仍然需要我们所有广告同仁并肩一起探索,我们也许无法掌控比稿最终的结果,但也正是这份不确定性带来更多可能,意味着更多机会,也让我们能够更加无惧。

说不想赢,肯定是假的。期望终有一天,我们都能自信地走出比稿会议室,大声地对所有人说:“我们赢了!(We got a new clien)”。比稿路上,我们共勉。


4 Comments

  • Kevil says:

    There are poets and killers,killers are the guy who just want to make money at all costs; poets are the guy who just want to do cool works. If you are one or the another, you can get along the business, but if you can somehow be both, you can get rich——Ray Johnson,GCD,SK+G L.A.

    这段话太棒了!!!!!

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  • grace says:

    不错的专题,写的很丰满~ 从甲方的角度来看,有时候很需要PITCH DOCTOR这样的角色。找到合适的代理商来参加PITCH,是项目成功的第一步。而甲方的执行负责人对AGENCY并不一定熟悉,很需要有人协助他们,找到适合项目目标,且在预算范围内的代理商。 不过,这样会多出一道费用给咨询公司咯,不一定有这样的预算~

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  • […] 互动中国观察:Let’s Talk about PITCH 聊聊比稿 […]

  • 尼玛 says:

    在中国,搞好关系更重要…

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