品势BrandTrends™《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告

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排名变化

品势BrandTrends™最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告。(访问官方网站brandtrends.cn下载)报告指出:贝玲妃、科颜氏、雅漾、美宝莲等定位年轻人群的品牌社交媒体影响力有所上升。与之对应的是,部分奢侈品牌影响力有所减弱。此外,行业领跑品牌在浏览关注和评论互动方面远超行业平均水平。

雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻仍然稳坐头三把交椅。

本次报告依然给出了影响力前100位的榜单,最有影响力的前10位被称为“行业领跑者”。去年的“三巨头”雅诗兰黛,巴黎欧莱雅和兰蔻地位稳固,排名不变。第四至第十位的品牌顺序有所变化,排名如由图所示。

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化妆品行业内,三个集团依然主导了中国的社交媒体,它们分别有:雅诗兰黛集团(雅诗兰黛第1、倩碧第9)、LVMH集团(贝玲妃第4、迪奥第5)与欧莱雅集团(巴黎欧莱雅第2、兰蔻第3、科颜氏第6、薇姿第7)。

定位年轻人群的品牌影响力有所上升。

从排名较靠前的品牌之间的名次变化上看,部分奢侈品牌,如迪奥(↓1),香奈儿(↓1)等影响力有减弱趋势。这与奢侈品牌的调性与风格有关,奢侈品牌通常不主动在社交媒体与粉丝互动,更专注于对生活态度的传达,以及更加注重品牌杂志等其他非社会化媒体的投入。
而定位年轻人群的品牌,如贝玲妃(↑1)、科颜氏(↑2)、雅漾(↑4)、美宝莲(↑3)、兰芝(↑4)等的社媒影响力的有所加强。成功地深入和吸引年轻人群,是这些品牌取得进步的一个关键因素。

案例:以贝玲妃为例,贝玲妃的硬广投入非常少,但持续积极地在社交媒体投入,执行O2O战略,将线上营销深入到线下终端。它上半年的营销活动直指年轻人群,发起玩美教材大FUN送活动——线上:在悦己网发起试用招募,获得了很高的浏览量;线下:针对在校女大学生,到各大院校开设麻辣教室传授扮美秘籍。取得了良好的效果。

再以科颜氏为例,科颜氏作为面向年轻人群的药妆品牌,在推广产品方面,更强调生活方式的传达。其微博和豆瓣小站都有很强的主题感,强调天然、环球与旅行。其强烈的品牌个性与豆瓣的群体相当契合,开展的各类激发网友创造的活动引起了不小反响。如:“真人模仿Kiehl’s家的海报,拍照上传就有机会获得限量版K家护肤超人”。

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内容并非越多越好,重质量才能提升影响力

若以TOP10代表行业领先,TOP100代表整个行业。通过四指标对比发现:TOP10的行业领跑品牌包揽了TOP100中40.34%的浏览关注增量,23.55%的评论互动增量,19.88%的粉丝增量和11.95%的内容增量。相对TOP100品牌来说,TOP10品牌的浏览关注规模与评论互动规模,明显高于其他规模指标。
这个发现体现了行业领先的品牌在社媒影响力的优势来源于其远超于行业平均水平的浏览关注量和评论互动量。而发布内容的数量并非增强社媒影响力的主要途径。行业领先的品牌在内容发布上更看重质量的“精”,而非数量的“多”。

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 品牌分类

品势BrandTrends™最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告(访问官方网站brandtrends.cn下载)。本次报告首次为品牌打上了“标签”,将同类型品牌放在一起分析,发现高档品牌浏览关注规模远超于行业整体水平;药妆、大众类型品牌进驻天猫的热情最高。

化妆品行业缤纷多彩,充满了风格各异的品牌。为了给品牌主提供与自己类型更接近的竞品的表现参考,该报告为社媒影响力前100的品牌贴上了不同的“标签”。 根据品牌的渠道和定位,本次报告共有7个标签:大众品牌、高档品牌、奢侈品牌、彩妆品牌、药妆倾向、草本品牌和网络品牌。每一个品牌可能有1-2个不同的标签,如“高档”和“彩妆”,或“大众”和“药妆”。各个标签的定义在报告的附件中有说明,见下图:

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高档品牌浏览量大,大众、网络品牌评论数多

对品牌进行“贴标签”,方便了研究不同类型的品牌在社媒表现上的不同趋势。

把各分类品牌的各指标平均水平,与行业整体的平均水平进行对比,可以发现:大众、药妆、网络等注重功效的品牌在互动评论的指标上倾向明显,它们互动评论的平均水平远超行业整体的水平。其中大众和网络品牌的评论量均远超平均水平的2.5倍以上。

相应的,彩妆、草本、高档、奢侈等注重生活态度及体验的品牌则吸引了更多的浏览关注,尤其是高档品牌的平均浏览关注数,超过了行业整体水平的2.18倍。

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同类别竞品做对比,目标设定与效果评估更精准。

分类分析能够提供的另一个好处是,报告可以为每个类型的品牌分别分析,揭示不同类型的品牌在各指标上表现的差异,为品牌主确定业绩目标提供了更贴近自身的参考数据。

以大众品牌为例,报告选取了该类品牌中社媒影响力的前十位,并对每一项指标进行了排序。报告显示,粉丝增长最多的品牌有巴黎欧莱雅、屈臣氏、美宝莲纽约等;内容增长最多的有梦妆、屈臣氏、旁氏等;评论互动增长最多的有巴黎欧莱雅、屈臣氏、玉兰油等;浏览关注增长最多的有巴黎欧莱雅、露得清、美宝莲纽约等。

还没有达到领先地位的品牌,或在社交媒体刚起步的品牌,更关心的是应该为自己的社交媒体表现制定怎么样的指标。为了解答这个问题,报告中还给出了各类型品牌的领先代表的平均水平,作为其他品牌的指标参考。仍然以大众品牌为例,该类品牌中社媒影响力的前十位,每月平均增加14200个粉丝, 316条内容,获得39500次评论与75700次访问。

欲了解其他类型品牌的指标,请访问品势BrandTrends™官方网站BrandTrends.cn下载完整报告。

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天猫旗舰店大众品牌占多,网络、药妆品牌开通率领衔

上半年有更多的品牌开通了天猫旗舰店:报告显示,截止6月30日,社媒影响力前100位的品牌中有51个品牌进驻了天猫,而该数据在2012年末仅为43个。新进驻的品牌有(仅讨论上半年社媒影响力前100位的上榜品牌):倩碧,泊美,蝶翠诗,露华浓、蒂珂和芙丽芳丝。其中蒂珂是芙丽芳丝都是药妆品牌。

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首先我们按品牌类型的角度看已开通的这51个品牌。超过1/3的品牌属于大众品牌,其次是高档品牌,占了1/5。定位于奢侈的品牌占了最小的比例,仅1家SK-II选择开通了天猫旗舰店。药妆倾向的品牌与草本品牌持平,各占10%。彩妆品牌偏少,仅占7%。

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然后我们比较一下各个分类的品牌的开通率。以电商为主要销售渠道的网络品牌毫不意外地全部开通了天猫。除网络品牌外,进驻比例最高的是药妆品牌,本次上榜社媒影响力前100的药妆品牌有7个,其中6个已经进驻天猫,达86%。其次是大众品牌,进驻率达69%,也超过了行业整体前100名的51%进驻率。再次依次有:草本类品牌46%,高档类与彩妆类均为33%,以及最低的奢侈类7%。

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SNS遇冷

品势BrandTrends™最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告。(访问官方网站brandtrends.cn下载)报告指出:开心网、人人网、豆瓣小站等SNS平台遭到了化妆品品牌的冷遇。过半品牌开通了品牌页面后,已经停止运维。SNS出现大量“空巢”。 同时,腾讯微博维护率低于新浪微博。此外,天猫销量与社媒活跃度在上半年呈现出更强的正相关关联。

SNS人走茶凉,新浪微博继续火热

在媒体选择的趋势上,上半年保持了与2012年末相似的趋势:新浪微博依旧最受品牌青睐,SNS平台(开心,豆瓣,人人)继续遭受冷落。本次报告还揭示了新趋势:已经开通SNS平台如开心、人人、豆瓣的品牌,有超过一半已经停止了对小站或主页的维护,三个月未更新内容。45个开通了腾讯微博的品牌,也有13个进入了闲置状态。新浪微博不仅开通率最高,维护率也相当可观。

对品牌主的启示:如果您在社交媒体上投入的预算有限,选择最有效地一两个平台格外关键。看看竞品们是怎么做的吧:大家已经抛弃了SNS这块战场,而新浪微博已经成为了各个品牌社交媒体的兵家必争之地。

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重微博轻SNS才能“更接地气”。

微博2011年在中国正式上线,作为Twitter模式的代表,比起Facebook模式的SNS在中国起步晚了三四年,但是微博用户增长速度已经几倍于SNS用户。根据CNNIC的中国网民调查,SNS用户增长已经慢于总体互联网用户数的增长。这种现象与开心对市场的倦怠、人人网屡次转型失败、豆瓣网较为小众的定位都有一定的关系。

根据第三方报告,微博的总访问时间已经超过了人人网的2倍多。人人网的访问时间甚至还不到QQ空间的6成。微博在用户基数和黏度上都比其他平台占据更多优势。越多的访问意味着越高的到达率——用户有更高的几率看到官方微博的发布,以及更有可能花时间查看内容。

于是,中国的社交媒体表现出了与国外Facebook高于Twitter的趋势相反的独特性。这也导致了非本土的品牌主或从业人员照搬国外的社交媒体营销模式,很容易出现“水土不服”、“不接地气”的情况。

小站模式遭遇困局

在SNS红火的时代,开心网人人网等涌现出不少以“公共主页”,“小站”为形式的Minisites。曾经各种设计精美,媒体丰富的小站类平台吸引了很多受众的注意力。

然而本次的报告以及来自其他方面的资料数据显示,小站模式已经渐渐失宠,网友的访问频次降低,品牌主也渐渐停止维护小站。尽管直到最近人人网还持续在更新公共主页的版本,特供新特性(见下图)。这些改进对于小站类平台的日渐没落没能起到多少缓解作用,甚至可以说这些改进已经毫无惊喜。其背后的原因有哪些呢?

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首先,小站已经不符合网民的互动模式。微博的兴起,大大地改变了网友的交流与互动习惯——由原来的内容接收者变成传播者,甚至是内容的创造者。小站类平台的单向传播模式已无法持续让网友保持热情。虽然小站平台也在改进中,也加入了更多的互动元素,但由于小站形式的限制,互动要么只局限在与品牌方交流。要么变相将用户分流到了微博等更适合与朋友分享的平台。此外,根据其他行业报告,人人、开心等网站用户,更倾向于与朋友交流而非与品牌交流,是小站互动规模不高的另一原因。

其次,随着智能手机的普及、移动网络的成熟,移动互联网的用户可以随时随地主动获取信息。社交媒体的参与者的访问点已经从电脑转移向移动终端。根据CNNIC的第32次互联网调查报告,截止6月底,中国手机网民数达到4.64亿,占全网民数5.91亿的78.5%。

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小站这类多种功能板块结合的,以电脑端网页为主要载体的平台,在移动终端并不能便捷地浏览,也不符合当前已经高度移动化的信息获取模式的要求了。反之,微博、微信等平台已经较好地占领了移动终端。官方微博、微信公共平台的兴起,一定程度上取代了小站。相对于小站需要购买广告位,后两者平台的推广更加经济与便捷。这从客观上更加速了SNS类平台受品牌主冷落的趋势。

以上所有数据资料来源于品势BrandTrends™《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告,欢迎访问品势BrandTrends™官方网站brandtrends.cn下载报告原文。

注:报告以社会化营销评估系统BrandTrendsTM为工具,参考了微博、百科、女性垂直、电商、SNS五类16大主流媒体,并将各媒体的数据归类到粉丝规模、内容规模、互动评论与浏览关注四大指标,综合考量了2013年上半年,品牌社交媒体上的影响力。


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